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手机业还能红火多久?


中国营销传播网, 2003-03-07, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 6703


  当曾经辉煌的彩电业出现全面亏损的时候,人们不禁要问——手机业还能红火多久

  一段时间以来,每天晚上央视黄金时段的广告基本上被国内的手机广告充斥着,可谓是你方唱罢我登场;大型商场、家电连锁店和手机专卖店到处都悬挂着降价和优惠的条幅与招贴;2002年波导一个多月内接连发动三次降价行动,国产手机TCL、首信、科健纷纷跟进……。以至于有些业内人士认为,手机目前的竞争跟五、六年前中国彩电业的竞争颇为相似,并得出结论:中国手机行业竞争下去,必将重蹈家电业,尤其是彩电业的覆辙。

  果真如此吗?熟悉中国彩电业发展的人士都知道:中国家电市场尤其是彩电市场在90年代初期与中期,中、高端市场被国外品牌所把持,这跟国内手机市场前几年颇为相似。以长虹公司第一次发动价格战为分水岭,国产彩电开始爬升,并逐渐把洋品牌驱逐出中国市场。从1997年开始,国内彩电市场基本上实现了以长虹、TCL等国产品牌为主的国字号品牌“一统江湖”的局面。在这场市场争夺战中,彩电业价格战虽然上演了国产品牌驱赶洋品牌的“壮举”,但同时我们也看到国内彩电企业“流血的革命”的事实。甚至到了2001年前后,大批彩电出现了巨亏,比如康佳亏损7个亿,还有一些厂家纷纷关门倒闭,即使作为幸存者的彩电厂家,其业务也进入了微利时代。在这一过程中可谓“杀敌一千、自损八百”。

  而目前摆在我们面前的国内手机市场情况是:产品价格大战一拨高过一拨,广告大战一个比一个响,口水战愈演愈烈。在与洋品牌频频过招的过程中,国产手机得到了长足的发展。1998年国产手机的市场占有率为0;1999年为3%;2000年为7%;2001为15%以上。据信息产业部统计的数据显示,2002年上半年中国共生产手机4804万部,同比增长31.5%;销量达4516万部其中近800万的手机属国内品牌,同比增长28%,产销率更是高达94%。根据中央电视台的披露,国产手机市场份额在2002年6月底已上升为17.7%,而赛迪网络的统计则是接近20%。综合目前的情况及发展趋势,我们可以预测2002年国产手机市场占有率达到25%应该没有什么问题。

  根据手机市场的发展情况,并综合比较不少人士的观点,国产手机目前所重复的道路似乎正是彩电行业当时与洋品牌争夺所走过的路。同时,价格战也几乎成为竞争的惟一利器,这一利器必将导致手机行业重复彩电行业的覆辙。

  可是,依笔者之见,国内手机非但不会重蹈彩电业的覆辙,反而在相当长的一段时间内会呈现高速成长阶势头,手机项目将在相当长的一段时间内是一些转型于家电业的企业的利润源泉。这主要有以下几个因素所决定的:

  首先,中国手机业实际上还没有到真正能够发动价格战的阶段,甚至国产手机连发动价格战所具备的比较优势与相对优势都没有,这跟当年的彩电行业是不同的。彩电业的价格战是在国产彩电已全面压倒洋品牌、转向“内斗”的情况下发生的,而目前国产手机还只占整个中国手机市场不到20%的份额。甚至国产手机企业连第一个圈都画不圆——从现有推出的产品看,国产手机与同级别的国外品牌产品比较起来,价格上并无优势。国产家电开始争霸的时候,外国家电在国内是很少有生产厂的——即使有生产厂,大部分产品也被要求外销。它们的产品进入中国,要经过高额的关税、运输这道坎,再加上劳动力成本等因素,从价格上极大地“补贴”了国产家电厂商。同时,国内品牌之间还没有形成尖锐冲突,也处于挤占洋品牌的阶段。而目前国产手机的生产模式主要有三种:第一种是厂商自己设计、自己生产制造;第二种是自己设计、委托加工,即OEM;第三种则是ODM——设计制造都委托别人,厂商出钱购买。从长远来看,第一种模式最有优势,企业发展会更长久一些。与彩电相比,手机是更加个性化的产品,手机在工业设计(外观、款式)上有更大的空间,能够比较好地区隔市场。对于同样功能的手机,由于款式,外观有比较大的差别,价格上就有一定的伸展空间,生产成本并不是竞争获胜的惟一因素。更确切的判断来自于,爱立信在中国市场上迅速的衰败导致国产手机厂家市场占有率急剧上升。爱立信从曾经占有中国手机市场三分之一的市场份额到2002年第三季度的2%的市场占有率。而同期摩托罗拉和诺基亚的市场份额非但没有减少,反而呈现缓慢增长状况,市场占有率均达25%以上。在此情况下,国产手机若发动价格战无异于“蚍蜉撼树”。


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