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让促销走出困惑的窠臼


中国营销传播网, 2003-03-05, 作者: 唐金保, 访问人数: 6270


  促销,全称销售促进(SALES PROMOTION ),是指短期的销售宣传行为,目的是鼓励消费者购买的积极性,或宣传一款产品、或提供一种服务。根据企业性质及促销对象的不同,促销一般可分为经销商、制造商、销售代表及消费者促销。不论哪种促销,其最终的结果都是实现产品或服务的消化化,即流入消费者。所以针对消费者的促销是最为关键的,其竞争也是最激烈的。

  随着产品同质化、渠道同质化的进一步加剧,针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据权威部门统计,国内消费型企业的促销活动费用与广告费用之比达到6:4,促销在所有营销开支中占75%或更多的比例,每年的促销开支都以12%的速度递增,而公关的增长率仅为7%。

  在促销日益凸显的今天,企业营销部门对于促销的选择显得尤为关键,正如一份缜密合适的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样,一份系统全面对口的活动方案是促销活动成功的保障。

  综观整个消费市场,最常见的促销有送优惠券、降价、打折、特价包、买一送N、抽奖、免费试用等。在这个信息传播纷繁复杂的市场经济时代,对于这些促销,也许已经司空见惯,消费者学会了忘记,学会了嗤之以鼻,学会了熟视无睹,学会了不买帐。促销没有新意,就等于被埋没。难道促销就永远走不出这个容易让人困惑的“窠臼”?

  促销活动的策划,要依据产品市场周期不同阶段结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍,在新产品导入期,要以吸引消费者尝试为主;而在产品成长期,企业对产品应当以树立品牌形象为主,建立消费者的品牌忠诚度,再加上统筹合理的安排才能使品牌形象逐步丰满起来。

  下面我们来看一个案例。

  背景分析: 1994年2月,豪华气派的西城百货大楼即将开业,据知情人士透露,该公司共动用80多万,为打响入市第一炮,展开了立体式的广告攻势。而此时,古湘(长沙一策划者)接手 “超市休闲鞋专卖店开张”的策划,因资源有限,力单势薄,如果和西城百货去正面交锋,无异于“鸡蛋碰石头——自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过,继而脱颖而出?这是策划者面临的挑战,也是必须解决的难题。

  恰恰在这个时候,传统型中国福利彩票(俗称“六合彩”)首次在长沙“登陆”。每周发行一期,逢周三下午3:00开奖,摇奖仪式在公证人员监督下公开进行,湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以注为单位,一个对奖号为一注。因彩票刚发行,主办单位大张旗鼓地宣传,广告词“幸运之屋,伴随左右”更是家喻户晓,尤其引人注目的是特等奖尚无人投中,奖金转入当期特等奖奖金数额已高达128万元,市民的胃口被高高吊起。

  不知是有意安排,还是偶然巧合。古湘在实地考察专卖店时,不经意地发现福利彩票发行站就在“超市休闲专卖店”的斜对面,古湘高兴得一拍大腿:“有啦!”策划者的失态,弄得同行人吓了一跳,莫名其妙之余忙问其故。古湘故作高深,笑而不答,一副神秘莫测的样子。是的,策划者蓄势而发,不宜过早地泄露天机。

  好戏出台。反复酝酿,精心密谋,超市休闲鞋专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版,那颇有悬念意味的标题配以粗大黑体登出,一下子抓住了读者的视线。广告告知:凭超市休闲专卖店的报纸广告在星期六上午9:00——12:00到五一路“超市休闲鞋专卖店”领取福利彩票(一份报纸广告可兑换一张彩票),总共200张,发完为止。当时,策划者还担心,要是消费者不响应,出现冷场怎么办?

  结果,星期六专卖店还未开门,门口就已经围满了前来兑换彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台,目的是想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧,可惜,人们蜂拥而至,店面又只有20多平方米,负责发放彩票的工作人员脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序,通过疏散分流,并在门外加设了一个工作台发放彩票,总算缓解了这种紧张局面。

  很多人临时听到消息,再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟了一步,剩下的长沙晚报也被撕去一半,西城百货在同一天登的跨版广告,因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎;有的人去报社索报也是空手而回;更有趣的是报摊老板们见有机可乘,有的抬价,有的干脆自己拿着报纸直接来兑换彩票……

  成功启示: 专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两件事物,为什么一经巧妙地组合,就产生了神奇的功效?

  首先是选择了具有强烈刺激性的诱因,吸引了消费者的热心参与。福利彩票以注为单位,一注是2元,长沙晚报0.3元/份,特等奖的奖额是128万元。0.3元  2元  128万元,这种演变,谁不渴望?穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为百万富翁?这也正是六合彩大行其道的原因。赌一把,试一试,反正不要自己掏钱,说不定运气来了,挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气,而专卖店开业,最令人欣慰的就是门庭若市,人堆财旺!

  其次是良好的传播效果,有力地提高了专卖店的知名度。星期五,人们看到广告,周末休息,是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的大好时光。谁买到彩票中大奖,这是老百姓津津乐道的,有人看到这一广告,他会将“好东西与大家共同分享”。“嘿,兄弟,大家一起去,看谁的运气好。”等到兑换彩票投注后,当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果,连续几天,都会在心里念着超市休闲和彩票中奖,有的朋友们相见,第一句问候语就是:“喂,你的超市休闲中奖没有?”一时间,这件事情成为街谈巷议的话题,它使小小的超市休闲鞋专卖店声名雀起。要是碰巧有人中奖,那他更会成为超市专卖店的义务宣传员。

  最后就是活动策划贵在以小搏大。资源有限,这是大多数企业共同的问题。如何做到“四两拨千斤”?这就要求策划者善于借力。本案例中,以2元的小利,给消费者以巨大的利益诱惑,可以说,所有参与者都并不是为2元钱而来的,而是冲着2元钱背后隐藏着的巨大中奖机会,隐藏着的那128万元,而这种巨额资金又不需要由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力,送我上青云”的境界。


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