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让促销走出困惑的窠臼 7 上页：第 1 页 的确，促销最强调的就是对消费者的刺激程度，活动本身对消费者的刺激度越强，消费者就越会主动地参与到活动中来，促进销售的反应就越大，也就越容易实现促销目标。所以许多企业在这方面也是绞尽脑汁，每次都铆足劲全力以赴。 要实现对促销活动的刺激性追求，笔者认为 “虚张声势”的策略着实能派上大用场。 1983年，日本的西铁城钟表商为了在澳大利亚打开手表销路，他们用飞机向指定地点投放手表，并事先在当地报纸上大肆宣扬“谁捡到就归谁”。果然，这一天，成千上万人涌到广场。只见一只只手表从天而降，落地后竟走时正常、完好无损。西铁城手表因此在澳大利亚十分畅销。 上述营销计划的成功之处并不仅仅在于天降手表的声势浩大，更在于“天降手表”这种形式与厂商所要表现的西铁城手表的防震、防摔之特质的巧妙结合，在于较形象地表现了手表的质量性能，而这些正是消费者购买手表最为关注的。 如果一项促销活动，仅以送礼或打折取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家都不希望看到的情况。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种心理归属和价值取向，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅会使消费者产生物超所值的感觉，而且通过用户的客户心理感受和口碑的传播，又会为厂商带来源源不断的客户。 1997年西门子家电在武汉与名牌服装“马天奴”联合演绎的“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天西门子洗衣机销售创下武汉当年最高记录。此次活动的成功之举在于：名牌与名牌联手，交相辉映，相互烘托出自身的时尚和品质，也就水到渠成地树立了西门子家电贴近百姓需求“杰出表现，如你所愿”的品牌形象。 最常见的打折促销其实也是一种极好的方法，关键是看你利用好。所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。” 日本“良好”推出的打一折的活动堪称史无前例。全过程是这样的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后两天打一折，顾客只要在打折期间选定自己喜欢的日子去购物即可。推出后的效果也就可想而知了。 此销售方法抓住了消费者的购物心理：谁都希望在最便宜时买到自己称心的东西，但是你想要买的东西又不能保证留到最后一天，因此一般的顾客到商品打七折时便开始焦躁。在这种促销方式下，商品的价格平均起来虽以原售价五折的价格卖出，对商家来说有一定的亏损，但清理了存货，实现了既定目标，加深了顾客对商店的印象，何乐而不为呢？再说，比起“跳楼大甩卖”、“清仓大处理”等效果要好得多。 促销没有固定的模式，各个企业营销者可因地制宜，机动灵活，创造出体现自己个性特征的促销才是最最关键的。 促销活动千变万化，奇思妙想层出不穷，但万变不离其宗，正如世界营销之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说；促销的目的就是让人现在就买。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国奥康集团有限公司行政管理，联系电话：0577-67289999，电子邮件： tangjinbao@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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