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中国营销传播网 > 营销实务 > 再谈OTC终端操作的实效性和动作到位性

再谈OTC终端操作的实效性和动作到位性


中国营销传播网, 2003-02-26, 作者: 杨泽, 访问人数: 7089


  OTC日常工作第一要解决的是OTC代表工作的常规工作即拜访的实效性-是否去了药店拜访。第二要解决的是终端拜访的技巧性,以提高终端拜访的质量和拜访的效率。第三要解决的是针对OTC代表日常工作的督察工作。

  上次我们谈到终端工作为OTC工作的重中之重,终端工作方法不在多,只要实用,工作贯彻到位监督到位,动作落实到实处,工作绩效自然没有问题。

  下面我们再就终端拜访动作到位和拜访实效性的一些工作经验与大家分享,愿能给您的工作带来帮助。上次我们谈到终端拜访需要首先解决的问题是:OTC代表工作的常规工作即拜访的实效性-是否去了药店拜访。下面我们要解决的是终端拜访的技巧性,以提高终端拜访的质量和拜访的效率。

  首先,要解决的是如何选定高质量的目标药店。选择的原则应该根据不同的企业现状,不同的产品类别来选择适合我们的终端药店,而不一定是最好、最大的终端药店,只有最适合的,没有最好的。例如,普药类的治疗药品工作重点是大、中、小药店,而感冒类、抗感染类药品还更应该注重中小型药店的终端销售;而货值较高的尤其是保健品类的产品,则应该注重大型药店的终端销售,两者的工作重心是完全不一样的。

  选择合适的有代表性的终端药店进行产品的覆盖是我们OTC队伍能否贯彻公司的OTC工作策略,实现工作目标的基础。终端药店选择的核心衡量要素是销售量,销售量包括两方面:一是该终端药店的整体销售量;二是我们的产品在该终端药店的销售量的绝对值和相对值。终端药店的选择程序是:

  1、首先是终端药店的调查:表现在三个方面,一是该终端药店的整体销售量,二是我们的产品在该终端药店的销售量,三是终端药店我们产品供应的商业渠道。

  2、其次是终端药店的评估:表现在区域终端药店销售量的象限分析。如下图:

  A类:为我们理想的目标终端药店,首先要求保证这些药店的产品100%覆盖。一般城市这类药店占所有终端药店的比例为10-20%。

  B类:为我们第二优先选择的目标终端药店,这类药店整体销售量大,消费者基础好,具有很大的销量提升空间。同时实地调查研究我们产品销售量小的真正原因,是我们产品覆盖问题,还是同类竞争对手产品的销售抵制。一般城市这类药店占所有终端药店的比例为20-30%。

  C类:为我们作为后备选择的终端药店,它的整体销售量小,而我们的产品销售相对较好,说明产品提升销量的空间小,我们不必花太多的工作精力在这些终端药店,工作力度可以考虑维持。一般城市这类药店占所有终端药店的比例为30-40%。

  D类:为我们目前无法直接覆盖的终端药店,暂时可以放弃工作维护的终端药店,一般城市这类药店占所有终端药店的比例为10-20%。

  3、OTC经理确认:主要是区域目标覆盖终端药店和覆盖分配;区域目标终端药店的具体分类;区域目标覆盖终端药店的商业归口和集约;药店主管负责人和商业主管负责人的沟通机制。

  4、季度和半年、年度的调整工作:终端药店的变化-连锁药店的扩张,销售量的变化,药店的搬迁、倒闭、开张,公司资源变化等。

  5、注意事项:注意终端药店数据来源的工作方法。

  终端药店的调查:要求取得以下几个方面的数据:1、销售数据:包括终端药店整体销售量和我们产品的销售量。2、药商业渠道:终端药店目前我们产品的商业供货渠道。3、连锁药店:从连锁药店的配送中心调查数据。


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