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中国家电流通业态的变迁、影响及其启示


中国营销传播网, 2003-02-24, 作者: 郭立新胡志刚, 访问人数: 6139


  中国家电业经过近20年的迅猛发展,已在世界家电行业占有了一席之地。加入WTO以后,家电业将面临着新的机遇和挑战,尤其是国际流通巨头和家电品牌的加入“混战”,可能对中国家电流通业产生深远的影响。为此,我们将近20年来我国家电流通业态的变迁做一次全景式的回顾和梳理,并据此作出预测,以期对家电业的进一步发展提供借鉴。

  必须指出的是,中国家电业作为开放最早,市场化程度最高的产业,是伴随着我国经济的改革开放步伐而逐步深入,发展壮大的。因此,我们分析的线索建立在我国经济发展的两个过渡上:1,供求关系从供不应求向供过于求过渡;2,经济形态由计划经济向市场经济过渡。

一)两个阶段及其特征

  1.短缺经济时代(70年代末—90年代中期)

  这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上呈现供不应求的态势。卖方市场的特征导致家电制造商采取了“抢先填满需求缺口”的策略。供应商、制造商的意志以及原材料、产品资源主宰市场的格局。

  第一,经销商从属于制造商。由于生产供不应求,产品就是利润。厂家不愁销售,经销商完全受制于工厂制定的销售政策,工厂与经销商之间与其说是实卖关系,还不如说是雇佣关系。

  第二,经营粗放导致了流通环节过多,销售渠道混乱。市场供不应求带来了高利润率,经销商投向工厂的资金越早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退换货、资金周转率、售后物流成本等问题。工厂销售政策中供价水平、返利幅度等变化多、弹性大、模糊性强。

  由于制造环节和流通环节利润空间大,价格差异幅度大,造成商业环节增多。不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网络,商业批发大户成为工厂迅速占领市场的桥头堡。但商业批发大户所造成的流通环节过多、销售渠道混杂也为后续市场的发展埋下了隐患。 

  第三,由于粗放的经营环境,厂商对于终端的重视不够。工厂的营销工作停留在简单的销售水平上,放任市场自由发展,重点支持和扶植商业大户的销售和网络拓展。除自建的有限的专卖店外,工厂不投入终端网络建设,不限制商业大户的跨区域销售行为。

  由于此时中国仍处于计划经济时代,销售渠道主要是国营五交化、百货公司。同时,以个体形式出现的专营家电商逐步挤占市场利润。

  2.供过于求时代(90年代中期—2000年代初)

  这一时期,经过十几年的国民经济高速增长,社会主义市场经济的初级阶段初步形成。人民生活水平显著提高,购买力增强,家电业也逐渐呈现出了供过于求的买方市场格局。伴随着这种格局的出现,家电产品日趋多元化和同质化。无论是海尔的“亮了东方,再亮西方”,还是小天鹅的“以洗为主,同心多元”战略,都表明,中国家电业的生产能力已经达到了相当的水平。在一个充分竞争的买方市场下,价格战成为不可避免的必然选择。这个阶段流通业态表现出以下特征:

  第一,激烈的竞争使得市场上业已存在的两种业态表现出不同的经营方式。国营大商场通过出租场地,收取租金,摊派营业员等方式向制造商或品牌上转嫁商业风险。家电经营沦为“物流经营”。国营大商场这种转嫁商业风险的做法是以丢失或称放弃其商业职能为前提的,而履行这种职能恰恰又是商业资本获取商业利润的基础。应该说,国营大商场的这种做法是它丧失家电经营优势的开始。而在市场上渐露锋芒的个体家电专营商则开始积极营造进一步的优势地位。一方面他们通过扩大销量降低成本,并争取向制造商及品牌商的话语权,另一方面则通过扩大品牌,改善服务塑造专业形象。

  第二,一部分经销商对商业职能的放弃使得越来越多的制造厂商或品牌商为获取终端优势而直接介入中断,分销渠道逐渐呈现扁平化特征。随着一些精耕细作的制造商(如西门子、海尔等)获得成功,家电业不再将网络拓展、终端零售的职能稼交给商家。有的自建专卖店,有的直接深入地级、县级甚至乡镇建设网络终端。 “决胜终端”和“深度分销”是这一阶段家电业最热的专有词汇。

  第四,民营经济性质的家电专营店的异军突起。在80年代创业的个体经济发展成为民营经济,与国营渠道争夺市场控制权,并逐步占据主导地位。国美、苏宁、三联为代表的家电专营店,是这一时期的亮点——业内人士称之为“业态的革命”。

  实际上,这些民营性质的家电经销商的发展有其必然性。首先,家电制造商产能增加、规模扩大,客观上要求有相应的分销力量来实现其销售;其次,传统百货业放弃了这一职能,给这些民营企业亦可趁之机。

  第五,国际大型商业巨头抢滩中国市场,家电业面临新的变数。

中国家电流通业态变迁的主要特点图示


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