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健力宝“第五季”突破5亿元


中国营销传播网, 2003-02-19, 作者: 刘波涛, 访问人数: 4682


  最近健力宝和中国建设银行、法国兴业亚洲有限公司、福建兴业银行和中国农业银行的银团贷款签约仪式上,张海公开表示自己在健力宝已占50%以上的股份,若再加上另外3位董事会成员张金富、祝维沙和叶红汉可能掌握的股权,在“张海系”手上的健力宝股权已经达到了90%。

  至此,健力宝的产权终告落幕。

  从银行追着放贷到追着银行贷款,从前可以上市却不上,再到想上市又赶不上,旧健力宝在资本运营上不堪回首。当以张海为代表的资本运营高手入主后,逐一解决了困扰了健力宝多年的产权、资金和营销网络建设等问题。

  经过与多家银行签订的协议,包括兴建健力宝大厦时的4亿元短期贷款在内,7亿元的资金错配得以全部调整。在目前健力宝10亿元左右的银行负债中,7亿元为中长期贷款,剩下的3亿元为短期流动资金贷款,而“张海”系的现金流每年保持在30亿元以上,雄厚的资本为健力宝的发展解开了一个死结,也使健力宝焕发了第二春。

  其实,在资本市场长袖善舞的张海早就为健力宝的出路在操心了。张海浮出水面后,健力宝开始了改革之旅。去年年初,营销公司宣告成立,在“张海系”的精心策划下,全新的营销策略也火速上马。与此同时,健力宝重新构建了营销队伍,向社会上的营销精英发出了橄榄枝,并发动了浩浩荡荡的招聘运动。为了使健力宝走向正轨,在整个销售网络几乎瘫痪的情况下,张海年底在新加坡的豪华邮轮上召开了全国经销商大会,开始了与经销商重修旧好的过程。

  第五季是“张海”系入主健力宝的厚积薄发之作。

  为了迎合“第五季”的新鲜出炉,健力宝去年世界杯的黄金广告位上,一掷3000万。在“第五季”的广告中,人们再也看不到健力宝的影子。一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年,似乎在模糊健力宝的“体育饮料”的概念。

  事实也证明了健力宝在体育诉求上的片面。虽然健力宝的体育诉求在90年代的中国着实火了一把,但也潜伏了巨大的危机。体育诉求的片面性,使健力宝丧失了一大部分的消费群体——女性消费者和非体育运动者。进入21世纪后,随着日韩流的入侵,全中国的青少年似乎一夜之间也酷酷起来,单纯体育诉求越来越曲高和寡,体育与饮料的勾连也越来越模糊。广告调查显示,健力宝的电视广告《李铁篇》成为了最失败的广告之一。

  而与此同时,后来者的统一和康师傅则利用准确的产品定位和形象定位,加上完善的营销网络,在中国饮料市场上称王称霸,健力宝陷入了僵局。这个曾经占三水税收80%的大中型企业,在思考什么?

其实,健力宝的隐痛早就已开始发作。多年的粗放式经营,使健力宝的销售网络一片混乱;企业的多元化道路,早早地把健力宝陷入了一个无法自拔的境地:投资开发房地产、经营足球队以及药业占用了大量的优势资金,在某种。

  发展起来的健力宝,成为了政府的重点大户。政府的参与与干预,说明了健力宝不仅仅是市场的健力宝,拉、帮、带造就了健力宝的不堪重负。20世纪末,健力宝要焕发出活力,就必须寻求改革——健力宝向民营资本抛出了绣球。

  于是,健力宝历经了浴火重生的蜕变。张海的入主,昭示了健力宝的改革的到来。


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