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健力宝“第五季”突破5亿元


中国营销传播网, 2003-02-19, 作者: 刘波涛, 访问人数: 4742


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  张海改变了健力宝,也改变了健力宝以往陈腐的营销体制,也改变了抱着传统“体育”不放走到黑的思路。张海的视野,从熟悉的资本市场渐渐转向了陌生的饮料市场。

  几乎所有的统一、康师傅媒体广告无一不是在突显年轻、时尚的新概念,以获得最大饮料消费群体——年轻人的眼球。统一的苏有朋的青春活泼,为统一的产品注入了清新的活力,苏的气质与统一绿茶所追求的健康清新不谋而合;和康师傅的任贤齐,率真和大男人的亲和力,使康师傅的“冰力十足”刚好吻合。两者在市场上的成功启发了健力宝。

  于是,“第五季”应运而生。

  第五季的广告思维很清晰:轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。为了迅速上位,第五季借势发力,模仿并嘲讽了康师傅一把。异常相似的广告情节,与一句“没料,就别耍酷“不仅使第五季带来了轰动的眼球效应,而且也把第五季拔到了与康师傅同一层面,营造了第五季的市场氛围。在广告中刻意弱化健力宝的概念,为第五季这个全新的品牌赋予了全新的内涵。

  其实第五季的体育诉求依然没有变,只是从单纯的“体育”概念变化成为了“泛体育”概念。“泛体育”概念突破了狭隘框框,不仅清晰地表达消费群体的范围,而且使第五季更有张力和亲和力。

  《仿任贤齐篇》广告情节是这样的:一个酷似任贤齐的小伙骑着自行车酷酷地路上飞驰着,看见一个小商店里摆满饮料,小店老板抛了一瓶第五季,小齐耍酷来了一个车上接抛动作;最后小伙不仅没有接着,而且还摔了一个狗抢食。广告不仅讽刺了康师傅的“无料”和“耍酷”,更把第五季的时尚、酷炫的感觉淋漓尽致地表达出来。

  而《街舞篇》则另类而又动感,“现在流行第五季度”一语道破天机,诉求直指15-25岁之间的潮流男女。这则广告无论从创意上还是在诉求上,都堪称是健力宝的咸鱼翻身之作。

  世界杯期间,伴随第五季广告的狂轰滥炸,第五季的终端行动也大肆展开。广州的大街小巷的“士多店”布满了健力宝第五季的“旗帜”,赞助各类时尚运动的促销活动也浩浩荡荡地展开。与此同时,渠道体系的变革也风风火火地进行着,

  尽管其间人们仍对健力宝低端销售策略褒贬不一,人们似乎开始找到一点健力宝仍然存在的感觉。而在顾及经销商的同时,健力宝也陆续与国内9家如家乐福、正大万客隆等大卖场签订了协议。

  从此,健力宝已经走出了“营销荒漠”的尴尬。仅半年时间,“第五季”超过6个亿的销售就是个很好的证明。其实从去年开始,健力宝就呈现了复苏的势头。

  去年1月,健力宝完成产量5万多吨,实现销售收入3.7亿元,销售回款1.8亿元,超额18%完成任务,新健力宝上交第一张令人满意的“成绩单”。 

  第一季度,健力宝完成产量16.24万吨,销售收入9.46亿元,上缴税后利润6439.7万元,缴纳增值税5870万元,其中利润和增值税分别同比增长157.79%和37.5%。这是三年来的最好成绩。

  而全年健力宝完成了23亿-24亿元的销售收入,比前年上升20%左右,今年健力宝将销售增长目标定在了50%。

  据健力宝销售人员透露,目前第五季饮料产品正处于供不应求的状态。

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