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市场操作中“创新”与“度”的把握


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 陈煜尚阳, 访问人数: 4024


  今天的市场竞争已经不仅仅表现在企业营销战略、综合实力、产品质量、品牌满意度上,更重要的是体现在营销思想和营销人才的竞争上,因为目前的竞争主要集中在同一重量级大企业和著名品牌之间的竞争,各企业之间不仅是产品的同质化,而且是广告攻势、终端建设、促销方法也十分相似,所以市场操作的难度越来越大。市场是千变万化的,市场上没有死靶,只有活靶,营销招式大家都会,重要的是看什么时候用什么招式,高手出招是没有招数的,看到对方的弱点,用什么速度,什么方式,用多少力量,针对什么方位进行攻打,才能克敌致胜,关键是要看效果,有效的招数就是高招!营销人员如何因地制宜、顺势而为,正确地把握市场运作的节奏和度,运用简单有效的招数,在复杂多变的事态中创造机会、把握机会,快速占领市场、提升销量、有效打击竞品,从中体会营销的快乐、体现营销人员的水平。

一、在市场实战中“度”的把握

  中国有一个成语叫“功亏一篑”,就是差一点火候,前功尽弃。在市场上我们经常会发现一些底子很不错的区域经理,大学毕业,大公司市场工作2-3年,而且是很努力的人,经常会问这样的问题:“人家这样做,我也是这样做的,整个营销理念的贯穿也差不多,为什么他能成功,我就不行。”这里关键是一个工作到位、恰到好处 “度”的把握的问题,不解决好这个问题,他们会感觉很迷茫。 

  在产品见货率上度的把握。见货率与销量的关系,一般讲是成正比的,但不能等同,因为还有许多相关联的因素,诸如见货率与广告配合、见货率的滞后效应、见货率的边际效应、见货率“度”的问题等。一位区域经理说,人家的销量上了,我为什么上不去?我的经销商网络也不错,广告力度也很大,见货率也达到了80%,为什么销量起不来?后来我们一起去看市场,走了超市、卖场、零店,甚至巷子深处的小店,发现所谓80%的见货率,是他眼中的80%,但不是消费者眼中80%,一个终端零售店有同类产品二三十种,你的产品只有二三瓶,因为你一直在关注自己的产品,你一眼就看到,但是消费者的眼中却是个盲区,一个成熟的著名产品,忠诚的消费者是冲着它去的,即使放在角落里,也能看得到。但是新产品必须要摆放在很显眼的位置。所以他的80%见货率,实际上在消费者眼里只有20%。我认为销量上不去的关键就在于见货率的度没有达到。

  在地域选择上也有度的把握。地域太大,鞭长莫及,战线过长,容易分散注意力和资源。同样地域很小,战线过短,也是一个只有挨打的份。宽度长度要去量过,过宽过长都不行。

  在广告投放上对度的把握。广告投放要与产品促销相互协调,不能广告投到东面,产品促销还在西面,广告永远在业务员前方100米处,打市场是陆军的事情,空军是配合的,你广告投了,其它各方面还没有准备好,投了也白投。97年湖南太子奶市场,当时广告一推开,市场上开始流行太子奶,当时企业筹备不到半年,花9000多万在中央台做广告,全国性的宣传,给经销商很大的信心,但是经销商进不到货,销售人员又跟上,一个大区只有一个人,做了前面,掉了后面,第二年,广告没有跟进,经销商要求退货的很多。近期山东某片区的一位经理说:感觉这两年广告没有什么用,投了不如不投。第二天我跟他到各地走走,把他所有广告量进行了测定,结果发现他做了,但是没有到位,一个晚上只有2-3次的广告,没有频率。某电视台广告部主任说:现在的广告是上厕所广告,去一趟厕所广告就过去了。如果你的广告没有到位,没有频率,这个钱投下去,不如拿去做几个货架好,放在小店门口,不要多少钱,还能取得一定的效果。但是没有一定的投放量,也是白投,无法引起消费者的关注,所以这个度,掌控起来非常关键,否则花了钱,也不知道毛病出在什么地方。

  在渠道促销上度的把握。制定渠道促销政策目的是为了压库,首先要价到位,量到位,这是两个必备的条件。有价到位,量不到,本来应占100%的市场,只占了50%,还有50%白白让给了人家,降价有什么意义;同样量到位,价不到,货销不动,库存就会增加,甚至造成经销商的亏损。第二次促销与第一次促销之间的时间、力度的把握也很重要,第一次库存消化到了80%左右是最好的度。过早有负作用,过晚丧失机会。促销力度过大过少都会有问题。

  合理把握度是市场操作成功与否的关键,只有善于把握,善于总结,才能逐渐成长为一名优秀的销售经理。

  准确度的把握往往能够事半功倍,图1表示,做到90%的工作只达到50%的预期销量,再加10%,就可达到95%的预期销量。这与1 度原理(99度是水,再加1度就可以成为蒸气)异曲同工。


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