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从广东“抢购药品”现象,看医药营销


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 陈庸, 访问人数: 4360


   时下,广东“非典型性肺炎”闹的沸沸扬扬,已经引起了居民的极度恐慌,广东市场上的抗病毒商品如药品类的板蓝根、抗病毒冲剂、红霉素等销量骤增,部分商家大肆乱涨价;食醋、口罩等商品也被抢购。一些医药企业抓住机会大捞了一把,弄的盆钵圆满。甚至股市也深受其影响,羊年开市以来,生物医药类上市公司股票大幅上涨,成为股市亮点。好多医药企业急忙调集货源,抗病毒类药品市场出现空前繁荣景象。

  我们姑且不去评论民众抢购的现象,也不去追究事件引发的原因以及怎样能得到有效控制,这些是政府部门的事情。我们可以通过这次突发事件,检讨一下医药企业在这次事件中暴露出来的营销方面的不足,然后思考如何去改进,才是本文的目的所在。

  居民抢购造成的药价上扬只是暂时的现象,通过政府部门的干预和众多医药企业的加入,很快会得到平息。一切都是瞬间,一切都会过去。在此想提醒商家,抗病毒类药品抢购难持久,盲目跟风炒作风险很大。只有在此次事件中找到医药企业的营销方面的不足,并从中吸取教训才是永恒的利益。

  本人近日始终关注广东医药市场的动向。把自己的一些看法拿出来与大家共同探讨。

  我们分别从医药生产、流通企业和消费者两个角度去看待这个问题。

  一、 从企业的角度看,医药企业在此次事件中暴露的以下四个方面的问题较为突出;

  (1)企业应变能力不够。对突发事件造成的机会不能很好地把握,如果抓住新闻话题,配合媒体运做能以很少的代价取得巨大的回报。很多医药生产企业、流通企业看到了巨大的商机,都感到手足无措,不知道怎么利用更合理、更有效。比如:在这个过程中有些医药生产企业备有充足的货源,但不能及时运输到广东前线,囤积了大量的货源,不能及时找到销售的渠道,不能主动出击,大多在等经销商上门求购。企业缺乏足够的应变突发事件的能力。

  (2)企业对消费者使用时机研究不够。没有经过市场调查和深入研究市场需求和消费者使用习惯。南方的春季和北方的秋季是呼吸道疾病的多发季节,好多医药企业还是按照国家统配调拨的方式生产医药用品。不能深入市场进行调查,了解消费者的市场需求和消费习惯。导致有些企业具有生产能力,但对市场需求没有足够的认识,一旦有了巨大的需求之后难以满足市场的需要。这点在国内的中小医药企业尤其突出。

  (3)某些医药企业的物流系统、信息流系统不够完善,导致企业错失商机。随着医药改革的不断深入,医药行业的竞争越来越激烈,现代企业竞争的结果使生产企业和商业企业都进入一个微利的时代。产品的成本和利润也变的非常透明,医药企业面临前所未有的压力,医药生产厂家呼唤完善的产品分销体系。医药企业的物流问题也在这次事件中暴露出来,改变医药企业的物流现状、构建医药现代物流体系是医药行业提升竞争力的迫切需求。好多不在广东当地的医药企业,在非典型性肺炎,被媒体炒的满城风雨的时候在注意到机会的来临,市场前沿人员意识不够,不能将信息迅速反馈给企业的决策或策划部门,信息流不畅也导致了企业失去了创造利益的大好时机。机会总是眷顾有准备的人,一个能够迅速强大的企业不是某一方面突出就可以胜出,要在各个方面都逐步完善的前提下,提高综合竞争的能力,企业才能发展强盛起来。

  (4)医药企业对高发性、传染性、季节性使用药品重视程度不够。比如,板蓝根技术含量不高,大多数企业都能生产加工,在一个地区市场上的板蓝根品牌不下几十种,但没有主导品牌。针对高发性、传染性、季节性疾病的药品品种也不少,同样缺乏主导品牌。这类药品往往需求量很高,很少有企业能够抓住一点把市场做深、做透占据领导品牌的地位,如果能充分利用品牌的价值,那么它的市场潜力就会变的更为巨大。  

  二、 从消费者的角度看。

  市场营销和营销传播正在发生的变化——从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪崭新的、交互式的市场的营销方法。而消费者就是整合营销传播的中心,谁掌握了消费者,谁就占有了市场。

  经过让人们诚惶诚恐的“非典型性肺炎”的洗礼,人们消费观念也发生着悄悄的变化,你仔细观察、用心思考就会察觉。经过这次事件,抗病毒和提高免疫力的认识加强。特别是经过政府和专家的呼吁:“目前广东省正处于呼吸道感染疾病多发季节,专家提醒市民做好预防保护措施避免感染疾病。一是保持生活、工作环境的空气流通;二是可用食用酸醋熏蒸消毒空气;三是勤洗手;四是凡与病人接触者需戴口罩,注意手的清洁和消毒;五是根据天气变化,注意防寒保暖,多参加锻炼,增强自身抵抗疾病能力,防止疾病的发生。如出现上述类似症状时,应及时到医院就诊。”以上专家的提醒,使提高免疫力的观念在人们心中,特别是在广州人民的心中得到空前的重视。即使是在完全恢复正常时候,人们也不会忘记由于病毒造成的恐慌,会更加注重平时的保健。

  调节免疫、抗疲劳类的医药保健品消费量在今后会逐渐增加。广大居民经过这次事件的惊吓会比平时更加注重保养,保健观念深入人心,会得到进一步的加强。调节免疫类医药保健产品如果善于引导消费者,会出现新的契机。关键在于企业要抓住时机,合理借助本次事件的影响巧妙宣传,会起到事半功倍的效果。

  综上所属,医药企业如果能从这次事件中充分认识到自己的不足,并加以改进。提高企业的综合竞争能力才是一劳永逸的制胜办法。若能充分抓住机遇,能让你锦上添花。

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