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英豪战江湖--回眸2002年中国营销十大案例


《成功营销》, 2003-02-11, 访问人数: 164246


7 上页:健力宝,产品营销还是产业营销

案例六:“平价药店”掀起价格冲击波

  事件:平价药店遭遇重挫

  2002年8月31日,作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺:16大类、5000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天,每天客流量超过1万人,最高日销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。

 9月24日,200多名供货商在医院、药店等联手施压下,突然从“开心人”集体撤货,有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说:“我如果不来撤货,其他药店就会威胁我,不销售我的药。”

  与此同时,恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查,据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断:要么调价,要么关门。

  对于此类“平价药店”的出现,业界是褒贬不一,各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡,被同行视为是一种“抢钱”行为,因此受到了同行业者的质疑与排挤,除了供货商的围攻,在武汉、成都,甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。

  面对此景我们要问:导致“开心人”平价药店受到供货商围攻的原因是什么?国家连续11次对药品实行降价,但是消费者并没有感受到药品价格的下调,药品价格虚高,原因何在?药品价格黑洞在哪里?

  《成功营销》视点:平价药店,药价因何而平?

  一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节:

  生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司——配送中心——药店——消费者。

  环节过多,层层剥利,药品到消费者手里价格就自然高得惊人。而平价药店直接从厂家或者大型批发企业进货,直达消费者,省却了中间环节,药价因此可以大幅下降。另外平价药店的房租低廉,装修简单,勤进快销成了他们应对药店竞争的制胜手段,而且平价药店多是现款进货,这样还可以获得10%左右的返利。

  由此可见,药品价格的黑洞就是在烦琐的通路环节中。环节过多,需要分配的利益自然相对就多,价格虚高的原因也在这里。同时,也正是由于这些“内伤”,大型连锁药店“锁”住了药品价格。

  而平价药店以较低的价格迎合了消费者的需求,普遍受到消费者的欢迎。其生意的兴隆,证明了它们生逢其时。只有精简中间流通环节,降低采购成本,将医药流通的利润摊薄,挤掉药价虚高的水分,还百姓一个透明规范的药品市场,才是目前药品经营企业尤其需要注意的事情。

  为什么会有平价药店的出现

  药品的价格在过去的竞争中并不占主要优势,消费者对药品的质量更为关注,而连锁药店因为统一规范的管理,确保药品质量得以蓬勃发展,消费者此时高价购药其实也是一种无奈之举(药价都这么高,没有选择余地)。但是随着国家连续11次对药品进行降价,媒体对“药品价格依然虚高”的热衷报道,使得消费者对药品价格变得极为敏感,并且在心里已经有了一个降价预期。而国家又不断地加大药品质量的监控力度,价格逐渐取代了质量,成为消费者购药的首选因素。

  降价,对于企业是一种十分“廉价”的市场策略,因为其具有见效快,成本低,非常直接、简单的优点。而且,在药价虚高不下之时,出现了平价药店,不啻于平地惊雷,广告效果可想而知。

  从平价药店的角度来看,自2001年底,各地相继解冻了封停两三年的零售药店开办申请,进一步取消进入壁垒,以及医药流通领域丰厚的利润回报,致使药店的数量急剧膨胀,竞争也随之加剧。

  由于消费者对药品的价格具有较高的敏感度,“降价”对于企业是一种十分“廉价”的市场策略,因为它具有见效快,成本低,直接简单的优点。而且,在药价虚高不下之时,出现了平价药店,不啻于平地惊雷,广告效果可想而知。

  目前市场上近90%的药价已经放开,实行市场自由调节价,药品降价已是必然。当降价已是大势所趋、不可避免时,率先降价就能取得极大的市场优势,平价药店应运而生。只不过这些合理的降价行为,在今天这个比较敏感、纷乱的市场发展阶段,容易导致价格战。

  从市场发展来看,平价药店的出现正是市场竞争的产物。药店降价纯粹是市场行为。降价是正常的,不降价、不竞争才是不正常的。“平价”作为企业的一种市场营销方式,在保证药品质量的前提下,只要不搞欺诈行为和恶性竞争,卖价符合国家规定,不低于成本价,就是合理的。

  况且,“平价商店”早已是一种常规的零售业态模式,只是刚刚借鉴到药店而已。然而,正如有人所说,平价药店是在充满中国特色的市场情况下产生的,它所面对的是一个庞大而保守的利益集团,因此,平价药店的成长必会饱受挫折。这一点从“开心人”大药房的遭遇就可以窥得一二。

  由此看来,“平价药店”是市场竞争的必然阶段,这一步迟早要走。

  平价药店,将导致药品流通重新洗牌?

  为了让虚高的药价降下来,现在相关的各个环节正在为此努力,为了从生产源头遏制药价虚高,国家计委多次颁布限价令,根据药品的成本进行限价。但每次限价都被各方利益集团化解于无形,导致结果收效甚微。政府下大力气在医疗机构推行招标采购,中标药品的价格倒是降下来了,但医院不进,医生不开,也到不了患者的手里;平价药店、价格战一浪高过一浪,相比之下,来自药品流通链条终端的激烈竞争倒是让老百姓切切实实得到了实惠。但层层加码的虚高药价仅在最终环节大“缩水”,又让零售药店“意难平”。

  可见,不打破医药流通各中间环节自身循环体系内已经形成的利益格局,不形成完全靠市场说话的公平、充分的竞争环境,一切努力都只能是缘木求鱼。只有在药品生产、流通的各个环节引入公平、公开、有序的竞争机制,通过竞争理顺药品的供求关系,建立规范的购销体系,才是解决药价虚高的良方。

  从无序到有序,从市场竞争的不充分到充分,需要一个颠覆与阵痛的过程,平价药店的出现,正是扮演着颠覆者与先锋者的角色。

  从无序到有序,从市场竞争的不充分到充分,会有一个颠覆与阵痛的过程,平价药店的出现,正是扮演着颠覆者与先锋者的角色。在药价虚高的责骂声中,平价药店的横空出世,无疑给治疗药价虚高注入了一剂猛药,必然会影响到一些连锁药店的生意,甚至在一定程度上对其经营十分不利。

  其实道理很简单,市场的问题,只有用市场的手段去解决。对于大型连锁药店来说,与其被动地追着平价药店的尾巴去应战,不如积极整合优势,主动地向平价药店提出新的挑战。这就要求药品零售企业要大力加强自身的竞争力,深刻领悟与运用包括价格在内商品、质量、服务等深层次的营销精髓,而不只是简单的价格战。

  平价药店对市场的冲击最终会导致零售药业在两三年内重新洗牌。其中受平价药店冲击最大的是单一零售环节的连锁企业。大型连锁药店在激烈的市场竞争中和平价药店日益强大的威胁下,会努力改革企业内部弊端,逐渐调低药价。价格战后必定是价值战。大型连锁药店为了生存会进行价格的调整,这样双方慢慢会走到同一水平线上,维持较低的利润,然后去进行价值层面上的竞争,比拼服务的质量,提高品牌竞争力。

  而平价药店则不断增开分店,进入连锁范畴,充分利用规模优势寻求发展,双方在互相取长补短的过程中不断融合、重组,最终会结合在一起,成为新的连锁药品超市,而药品零售业又向成熟迈出了一大步,相信这一天不会太远。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:07:12