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中国营销传播网 > 营销案例 > 英豪战江湖--回眸2002年中国营销十大案例

英豪战江湖--回眸2002年中国营销十大案例


《成功营销》, 2003-02-11, 访问人数: 164962


7 上页:追问大师走穴中国的背后

案例九:神舟电脑--不按规则出牌

  案例:神舟电脑跃升行业第五

  据计世资询CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计,一个名不见经传的电脑新军——神舟电脑跃升至中国家用电脑的前五强。实现这样的市场业绩,距离神舟电脑第一台下线还不到1年时间。当我们打开电视,看见“4888元,奔4扛回家”的广告时,我们不难感到神舟电脑的低价。与同样配置的其他品牌机相比,神舟电脑要比竞争者价格低上两成,这也是神舟电脑一年时间实现市场占有率的“三级跳”的主要原因。到了2002年11月1日,神舟电脑公司又与全球第三大CPU提供商威盛电子联合宣布:神舟电脑公司内装威盛Cyrix800的液晶电脑将以4880元的价格向市场推广。

  此外,神舟在重要城市建立了神舟分公司,在全国的七大销售中心里,每一个区域都有分公司进行统一调度:如:北京神舟——华北区、上海神舟——华东区、广州神舟——华南区、成都神舟——西南区、西安神舟——西北区、武汉神舟——华中区等等,这些分公司直接受神舟总部的领导,给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉,目前神舟已在全国设立了近20家分公司,并已经在全国建立了108家授权服务维修站,开通了两条800热线。

  强大的渠道力量和价格优势,让神舟迅速成为中国PC机制造业不可忽视的一支新军。

  《成功营销》视点:神舟,游戏规则的破坏者

  神舟电脑一问市,就以一个游戏规则破坏者的面目出现,破坏行为表现在以远远低于竞争者的价格直接抢占市场。

  PC业内,几乎所有的制造商都是通过逐渐做大规模,依赖规模优势降低成本,再在拥有成本优势的前提下降低价格推动销售,获得更大的市场份额,这样逐步获得行业领先地位。

  而神舟电脑则不然,它寻找到了另外一条成功之路:以价格推动销售,以销售促进规模,以规模带来研发优势,又以研发和规模带来新的低价,低价再次获得市场优势,用循环发展做大自己的市场份额。

  如此策略进入市场,神舟电脑必须保证自己在拥有低价的同时,还要有合理的行业利润,否则任何一个PC制造商都不可能在比竞争者价格低两成的情况下坚持很久,并一直保持着这个价格优势。因为,PC硬件的利润空间已经很小,不可能在行业利润空间里拿出这么大的一块去长时间地搏市场份额。

  那么,是什么让神舟能够以一个游戏规则破坏者的面目出现在消费者面前的呢?

  神舟,凭什么破坏游戏规则

  神舟电脑一入市,就在保持低价的同时,拥有合理的行业利润来打击竞争者。也就是说,神舟电脑单机的利润并不比任何竞争者要低,这也保证了企业的健康发展和持续的竞争力。要获得低价优势,又赚得合理利润,只有一种情况下可以实现,就是成本要比竞争者低!

  神舟电脑获得成本上的优势主要表现在以下几个方面:

  从研发开始,到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好,才形成了总成本领先的核心竞争力。        

  第一,技术领先同行。神舟董事长吴海军称:神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件,多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口,而神舟电脑的这两项技术带来的是整体成本降低两成左右。第二,特许经营的渠道模式。和所有PC制造商都不相同,神舟完全采取了连锁方式来运作其销售渠道,在全过各级市场有近1000家特许经营的连锁店。特许经营的方式做渠道至少有两个好处,一是渠道建设费用大大降低;二是产品只要经过一个中间环节就可以到消费者手中,再次降低了渠道运营成本。

  当然,以上两个方面是直接降低神舟电脑成本的两个主要方面。另外,良好的企业机制,保证神舟的非生产成本一直控制在4%,同时合理管理控制库存和杜绝采购上的腐败,据神舟董事长吴海军称,由于管理上的严格,导致了成本降低的幅度达到5%-10%。

  从研发开始,到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好,才形成了总成本领先的核心竞争力。神舟电脑不按照规则出牌的价格战实质就是成本领先战略:追求与竞争者相同或相近的利润,则可以定低价,通过低价策略渗透市场,赢得更高市场份额,并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒,这样的价格竞争对于神舟来说是建立在良性竞争的基础之上。

  PC产业核心竞争力的构成

  无论任何产品都有四大利润可赚,那就是销售利润、品牌利润、研发利润和生产利润。这四大利润,一个企业如果全面掌握,就能维持一个很强的核心竞争力。

  吴海军有一个著名的四重利润理论:无论任何产品都有四大利润可赚,那就是销售利润、品牌利润、研发利润和生产利润。这四大利润,一个企业如果全面掌握,就能维持一个很强的核心竞争力。如果你只拥有销售利润和品牌利润,那么当渠道越来越开放的时候,竞争就会变得越来越尖锐,你拥有的生存空间就会越来越少。

  在这个理论的基础上,吴海军将技术的研发分成三个层次:分别是上游研发、中游研发和下游研发。下游研发就是像目前一些整机厂商那样,把别人生产出来的产品进行一番拼凑、组装之后,重新包装成为自己的产品,这种研发谈不上什么高科技成分;中游研发就是给下游研发提供配件像主板、显卡等,也就是把上游研发出来的芯片、配件经过进一步的设计、加工之后提供给下游研发厂商,在中游研发中最典型的是主板的研制;上游研发是指核心器件的研发如Intel、威盛等的芯片研发。

  所以,对于神舟来说,它基本上是处于中游研发阶段。不同于其他厂商的特别之处,它是在掌握电脑板卡的自主研发技术并吃透电脑配件行业之后,凭借专业与市场的优势来实施纵向转型的并获取产业利润的。

  神舟,下一个目标是什么

  在核心利润上,神舟已经领先国内目前任何一家PC制造商。同时,正在不断上升的品牌、有良好服务支撑的扁平化渠道、低价格带来的快速扩大的生产规模等等因素,似乎可以叫我们这样猜想:神舟是不是要利用价格和良好销售机制来改变PC业游戏规则?

  2002年11月,联手神舟电脑联手世界第二大个人电脑芯片集设计商威盛电子推出4880元液晶电脑,这是液晶电脑的震撼价格。

  威盛一直认为:英特尔在搞知识霸权,单纯追求高速率正将PC产业带入一个误区,因为一般用户根本用不了那么高速率的CPU,威盛公司一直致力于开发简单的、低成本的CPU,这些处理器的运算能力足以运行包括电子邮件、互联网浏览器和办公软件在内的主流应用软件,大多数的用户不需要时钟频率达到几兆赫兹的处理器,他们需要的只是能够完成工作的处理器。这关系到了用户的投入比例。

  这和神舟的低价策略有了太多不谋而合的地方,一旦神舟和威盛达成深度合作,两家优势一相加,所造成的局面或许是任何一个PC制造商都不愿意看见的。那么,“低价格比高速度更重要”会不会成为中国PC业竞争的一个新的规则呢?或许现在下任何结论都没有太大意义。但有一点可以肯定,有神舟参与的PC业市场竞争,一定会在价格战上越打越热闹。


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本页更新时间: 2022-10-03 05:07:42