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12万元做活1000万人的市场


中国营销传播网, 2003-02-08, 作者: 李政权, 访问人数: 61410


  成都市场是个人口千余万的大市场,由于人人觊觎,城市规模大等等原因,所以对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度。

  成都Y公司,是个以代理、经销知名食品、副食品、糖果品牌为主业的渠道型企业。经过数年的打拼,Y公司的渠道触角已涵括了四川省75%以上的地县市场,网络资源良好。面对近年OEM贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因,Y公司搭上OEM的班车,推出了自创的喜糖品牌L喜糖。

 

  喜糖市场背景介绍

 

  中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为代表。在婚用市场,历经近十几年的演变,婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的变化。但非常奇怪的是,喜糖竟仍然数十年如一日的以散装糖果及其塑料袋装糖果产品为主体。显然,喜糖产品的进步,早被消费需求的进步抛下了一大截。抑或正是这些以小见大的原因,才使芸芸喜糖市场,没能出现一个市场集中度较高,优势较为明显的领导品牌。但,这对新进品牌而言,却营造出了更多的利市机会。

  纵观当时市面上的喜庆糖果品牌,主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等几个主导品牌。但细看这些品牌及喜庆糖果市场,却发现它们主要针对的是中端消费者以下市场,市场单价主要集中在0.5-0.8元之间(但这其中仍然有20-50%的利润);包装简易,几乎全部是简陋的塑料袋包装,其中难以找出堪称特色的产品;为了突出自己是喜糖的定位,粗鄙的以两颗心或一个大大的“喜”字来表示;在包装内的糖衣上做文章的就更是少得可怜了。喜糖市场正在呼唤一种洋气而现代,喜气更浓郁,并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品。

  尽管Y公司做自创品牌还是“大姑娘上轿头一遭”,但这并没有防碍Y公司的野心:要使L喜糖的销量一举占领成都市场的10%。而据当时的相关调研资料显示,成都喜糖市场的货币容量约5000万元,也就是说L喜糖上市的头一年度,其销售额就应该达到500万元。而更要命的是,由于当初的资金较为紧张和谨慎等原因,Y公司只想给L喜糖的上市出不超过12万元的营销推广费用。显然,这是一块不太好啃的骨头。

  尽管笔者团队,早在半年前就已经介入了Y公司L喜糖的谋划之中,但到笔者团队正式接手操盘L喜糖上市这个案子的时候,离中秋节仅仅只有20天,而作为成都市场的现状是:每年的中秋期间至次年2月,就是喜糖销售的旺季,仅这五个月时间,消费量就能占到全年市场消费总额的60%,也就是3000万元。显然,L喜糖要想在其上市的第一年度便取得500万元的销售额,就不能错过这个最有利的时间段。

[三座大山亟待跨越] 

  三座大山亟待跨越

 

  L喜糖的最大亮点,在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值。在当初推出的第一批喜糖中,共有绣球形包装和花篮形包装两大系列产品。经过小范围测试,消费者及其Y公司的下游商家评价很高、普遍看好。

  尽管如此,L喜糖的上市路上,仍有如下三座主要大山需要跨越。

  首当其冲的是引导传统消费习惯与市场教育资金的矛盾。

  据市场调研资料显示,选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者,在当初的新婚夫妇中还不到10%。也就是说,绝大多数的消费者还习惯使用散装喜糖。这里面的原因是多种多样的,如:在袋装喜糖上先行一步的糖果厂商市场不作为,再加之受传统消费习惯影响,消费者对袋装喜糖认知不足,并最终导致重视不足,采纳不足;出于经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等。在这种情况下,市场是需要教育的。在上市推广费用上不超过12万元的费用限额,迫使我们必须找到经济传播、快速传播的可行路子。

  其次,到第一批成品出来的时候,离婚礼高峰期的中秋节预计仅有10天。在这么短的时间内,如何确保有效、足量的铺货上架率?

  其三,L喜糖的主打产品是婚用喜糖。在定价上,一袋32克共8粒的喜糖被定为了一元的零售价,而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等直接竞争对手高出0.2-0.5元。如此高的价格差距,如何确保消费者消费心理上的物超所值?

  L喜糖的最大买点在于它与众不同的包装和所负载的更多心理利益,但如果一味将此强调下去的话,消费者又会产生L喜糖是卖包装的嫌疑。到底又该如何增加附加值,来弥补L喜糖价格较高的行市阻力呢?

  由上可见,在上述L喜糖的行市难题中,具体牵涉到了产品、通路、服务增值、宣传推广等多项市场具体问题。


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