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12万元做活1000万人的市场


中国营销传播网, 2003-02-08, 作者: 李政权, 访问人数: 74436


7 上页:产品策略

 

  通路策略:量身定做另辟蹊径

 

  消费者喜糖的购买途径,与其它快速消费品存在着较大的差异性。其中最显著的一点是:由于婚用的量较大,直接从批发市场采购能够获得相对低廉的买价等原因,消费者通常都是直接到批发市场进行采办。

  鉴于以上原由,批发渠道成为了L喜糖的优先铺货环节和主要销售通路。可时间有限、人力有限,Y公司到底应该做,才能将L喜糖在最短的时间内铺遍成都的各大小批发市场呢?才能使二批环节极力往下推呢?

  其一,给下级商家报喜。

  Y公司本来就是个渠道型企业,所以在它的通路策略中多了一些与制造商不同的举措??早在成品出来的前10天,就利用业代日常拜访及补送货时机开展了一个名为“给伙伴报喜”的渠道促销活动。该活动的大意是:

  利用L喜糖利润较高的特点,Y公司制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措施。如当初,有些对手在开展“进十增一”的促销,而Y公司开展的则是“进二十送三”的买增活动。在后来的执行过程中,尽管此项受到了一些对手的非议,但由于各自间的产品利润不在同一级别上,所以知难而难以跟进。除此之外,还利用手上某利润体系透明的畅销产品进行“搭车”销售。

  其二,强化批发环节的导购竞争力

  根据喜糖的消费特点,上游批发环节不仅是将产品介绍给、推给更下级商家的重要一环,还更是发生喜糖主要消费的销售“终端”。有鉴于此,Y公司决定对批发环节由上及下进行包装。可是资金预算及时间俱有限,又该怎样进行“终端”包装呢?

  让产品自己说话! L喜糖的绣球形包装不就象喜庆的大红灯笼吗,我们为什么不将L喜糖的包装窜挂于批发商的店前堂内呢?为什么不将L喜糖的空包装作为POP赠送一些给各级商家呢?L喜糖的外包装箱不是特点鲜明、印制相对精美吗?我们为什么不一它作为简易而特殊的货架,在显眼位置进行堆头陈列呢?这实际上是营销推广中一场名为“大红灯笼高高挂”活动的重要组成部分。

  后来的事实证明,以上的举措是显效的。这不但使L喜糖在短短数天内铺上了目标售点,还为L喜糖在五个月内完成一年的销售计划立下了汗马功劳。

  除了以上通路作为外,Y公司还为L喜糖确定和开展了如下举措。

  1、大中型卖场必进,小型终端渗透。

  尽管大中型仓储式超市等卖场,不会成为L喜糖婚用产品的主要消费发生场所,但这些卖场的可信性、人流量等等,足可保证它们成为绝佳的展销场所。而且,庆典及送礼用的大包装喜糖,也需要借助这些卖场进行销售。在L喜糖上市约三个月并取得了一定的收益后,根据已无多大必要在大中型卖场上架的原因,其婚用产品逐渐撤除了这些卖场。

  在小型终端的运做上,Y公司采取了甄别性选择策略。其中的主要考虑点是:其一人流量大。其二位置好。其三,影院、茶室、酒吧、时尚运动及服饰消费场所等附近的网点,以使L喜糖在目标消费群面前增加出镜率及被认购机会。另外还增加了一个重点―――中小学校附近的网点。之所以会重视学校周边的卖场,是因为,少年儿童们是很少在市面上出现过的产品(尤其是零售价在一块钱左右的食品之类的产品)的热衷尝试者。试想,当自己见到身边的小孩把玩着自己从未见过的喜糖包装,有婚事打算的目标消费者及其它受众又焉能不被L吸引。这样,少年儿童们又岂不成了L喜糖的活广告?

  2、构筑独特销售渠道。

  在举行婚礼(婚宴)前,准夫妇们会去婚纱影楼照相,会去预订自己举办婚宴的宾馆酒楼,会去花店买花……等等这些场所,对资金较为“希缺”的L喜糖难说,都是难得的宣传,甚至是销售场所。比如产品陈列,比如与婚宴场所、婚纱影楼联手举办活动,比如将L喜糖加入宾馆酒楼的菜谱而成为婚宴中的一道菜等等这些,都为L喜糖相对竞争对手多构筑了一道展与销的独特渠道。

  3、人力资源支持。

  尽管Y公司,原本就有一支不错的销售队伍,但Y公司还是专门成立了L喜糖市场部,并划分出了超级卖场组、小型终端直销组、婚宴场所等关联卖场公关组等等任务组。当然,其中的某些人肯定还兼着其他他创品牌的销售任务。


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