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始乱终弃 昙花一现——××健康护理液广州市场失败探源


中国营销传播网, 2003-01-24, 作者: 左亮, 访问人数: 19913


  2002年5月,由GM药业有限公司生产的女性日常护理用药——××健康护理液,经过前期的准备在广州上市了。由于该药不但突破了传统中药洗剂起效慢、异味大、易弄脏衣物的缺点,而且是市场上炙手可热的生物制剂,因此GM公司对××健康护理液在广州的上市充满信心和期望。就是凭着这份坚定的信心,实力本来就不那么雄厚的GM公司,慷慨地为该药的上市投入了80多万元的启动资金,希望××健康护理液能够在同类产品中异军突起,成为市场新秀! 

  于是GM公司凭借自身良好的商业网络和信誉,使××健康护理液不但实现了产品的快速铺货,而且在大部分的零售药店都摆了个好位置。在广州,95%的药店里都可以看到摆在显眼处的××健康护理液。比起摆放在角落里的竞争产品肤阴洁、洁尔阴,该产品上市伊始就在终端占尽了优势。同时,产品的促销也进行得如火如荼:免费试用、买一送一、礼品馈赠,促销风暴一浪接一浪,赚足了“眼球经济”的注意力。一时间,××健康护理液的知名度得到了迅速提升。种种迹象表明,××健康护理液争夺市场、成功进入胜券在握! 

  然而始料未及的是,三个月后,市场反馈回来的消息却令人震惊:整整三个月,××健康护理液实现的销售额仅区区15万元,而且销售流量呈逐渐下滑的趋势,后市不容乐观!仅仅三个月,××健康护理液还没有来得及被众多的消费者所认知,就被竞争激烈的市场抛在了一边。面对残酷的现实,GM公司失去的不止是80多万元的前期投入,还有更重要的、更宝贵的市场和产品! 

  那么究竟是什么原因导致了这场败局呢?透视整个产品上市的过程,我们不难发现,营销策略的失误与经验的缺乏导致了其自取灭亡的结局。 


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关于作者:
尚无作者照片 左亮:中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家,资深营销策划人,香港城市大学客座学者,分众营销理论的创立者,多家上市公司营销战略顾问,《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人,左亮营销咨询有限公司总经理,香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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