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中国营销传播网 > 营销实务 > “年度营销计划”制定过程中可能出现的问题

“年度营销计划”制定过程中可能出现的问题


中国营销传播网, 2003-01-21, 作者: 滕远志, 访问人数: 18834


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  8、 缺乏总结性

  年度营销计划的制定始于对需求、机会和问题的评估。可是我们的年度营销计划往往过多的注重明年的计划工作,而忽视了今年的工作的总结。往往是今、明两年的工作开展上面出现了“空隙”,首尾不相连,无法形成严密的体系。应该说明年的工作是建立在今年的工作基础上的。要想制定出真正有发展性的计划出来,一定要总结出今年的问题和差距。从计划制定来讲,一定要从问题和差距出发,各个层次的经理要把今年中面临的所有的问题列出来,按照不同的特点分门别类,对其作出细致地分析。发现问题、勇敢的承认问题的存在、细致地分析问题、提出问题的解决方案 才是年度计划的真正意义所在。

  (1) 对上年度营销计划执行情况的总结,主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾,重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。

  (2) 评估上年度营销计划成效的内容包括:产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。

  (3) 在评估营销计划的基础上,重要的是在竞争形势不断变化的环境中,挖掘出影响销售的根本因素,为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据;分析的重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比,找出彼此之间的差异点,确定导致销售差异的原因,并进行必要的调整。

  9、 缺乏考核性

  也许很多人会奇怪,销售指标不是都落实到每个人了吗?怎么会缺乏考核行?但是,请您注意:往往是指标落实,计划没有落实。往往只是销售额指标落实到每个具体的人身上去了,每个人各自为政,为了完成这个销售额想方设法的工作。而公司整体的营销计划并没有落实下去,这样就造成了许多的短视行为,以牺牲品牌形象和品牌建设来换取短期的“虚假”的销量的增加。

  因此实施计划一定要有具体的时间表、阶段性成果报告、落实责任人,这样以便跟踪考核,确保计划地贯彻执行。干特图是个很好的工具。

  10、 缺乏考虑经销商的年度计划

  我们很多的企业在做年度营销计划的时候,不知是无意还是有心,对经销商的考虑不是很多,或是不在这里讨论或是在渠道策略中简单的说明一下就OK了。实际上,我一直认为厂家的销量一半来自 厂家的努力,一半是来自经销商的支持。在计划明年的营销计划的时候一定要制定好和经销商的《年度销售合作说明书》、一些《单项协议书》。应该说在这里制定经销商的年度计划,主要的目的不是为了评价经销商,主要是为了清晰他的潜力和目前存在的一些问题,搞清楚这些问题,定出贯穿始终的经销商政策,这样也可以为区域经理们制定出区域年度营销计划做出基础。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问,电子邮件: tiger_tyz@soh.com

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