7、 缺乏专业性

　　营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是老板“拍脑袋”定目标，销售经理“拍胸脯”保证完成任务，可是到了实际工作才“拍大腿”，知道了这样的任务没法完成，最后只能“拍屁股”走人了。由老总根据自己的经验和认识来做公司的营销规划，区域经理做区域的营销规划。这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。

　　我们说：营销规划的制定一定是“自下而上”，而营销规划的实施一定是“自上而下”的实施。造成上面的现象的原因是多种多样的，我在这里只强调两点：

　　·数据的分析

　　营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。

　　硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。

　　·竞争对手情况的分析

　　了解你的对手才能了解自己的不足，不能忽视竞争对手的情况，制定计划时，要首先从竞争对手身上发现问题，再及时调整自己的计划，竞争对手的分析主要是分两个部分，

　　1）、今年的竞争对手的状况的分析，可以从下面的三个方面来系统地分析：

　　1 市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率

　　2 主要竞争对手的市场策略分析，目标市场/价格/产品/促销/渠道

　　3 主要竞争对手的市场状况分析，销售区域分布/广告/媒体状况/销售人员素质/客户服务质量

　　这些都是一望过去的数据的统计工作。应该说，营销计划的重点改进工作来自于和对手的差距分析。要树立竞争对手分析机制，树立向行业领先对手看齐的方针。从总公司、区域经理各个层次找准和行业领先对手的差距，补足“最短板差距”。这项分析工作类似于“鱼刺图”，将可能造成差距的一些关键因素一一的列出来，再加以详细的对比，比如，某个产品在某个地区市场上无法得到消费者的认同，导致销量不断的下降，可以从推广、分销、终端、产品、价格等方面寻找行业领先的竞争对手，一项一项地进行对比，找出自己做的不足的地方。

　　2）、分析竞争对手对我们的计划会有什么样的反映和因对措施？

　　这是许多的企业忽视的工作，我们只是一厢情愿的制定自己的工作计划，好像我们的对手都是我们的朋友一样，对我们的所作所为无动于衷。实际情况并不是这样，我们做出的每项措施，都会遭到竞争对手强烈的反映和抵抗。事实上，大多数的企业不做这项工作是因为市场变化无常，根本无法预测到对手究竟会有什么样的反应。我们的确不可能穷尽各种可能的情况，但是我们应该为此做好从分的准备。

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