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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 剖解促销难题:直击促销病因

剖解促销难题:直击促销病因


中国营销传播网, 2003-01-20, 作者: 李政权, 访问人数: 5512


  为什么促销活动的效果越来越差?

  为什么大多数的促销活动,产出总低于投入?

  为什么促销一停,销售就会停?

  为什么开展有创新、有效果的促销会越来越难?

  ……

  这些促销难题,几乎是所有的企业和营销人所苦闷、所欲解决的问题。怎样解决?很难解决!因为,在上述不力促销的表现中,首先许多人的认识都存在问题。认识有问题了,思维、思路及行动当然就容易出现偏差。

认识决定思路

  如果说“思路决定出路”的话,那,从一定程度上讲,认识就决定思路。这对促销亦然。

  在多数人的固定思维中,渠道通常都指的是,从上游厂商到分销商再到终端商,这些销售链环节。在这种思维下,多数企业都无可避免的进入了一些非常严重的误区。如,大多数时间、人力、物力、财力都在围绕分销商、终端商转,而自己成天挂在嘴边的“以消费者为中心,”,却在实际当中变成了侧重以商家为中心。

  当然,笔者并非是在诱导大家,不做分销商、终端商工作,而且,这对绝大多数的中国企业而言,也是根本不可能的事情(即使是对DELL这般靠因特网直复营销发家致富的国际巨头,也近乎是不可能的事情。这不,DELL近来就从网上走了下来,在中国诚招传统渠道里的分销商)。因为,其中有一个非常简单的道理:不通过这些渠道环节,自己的产品又怎能进入消费者的家门,转换成消费货币?显然,笔者在这里说的是,不是为商家而商家,而是要为消费者而为商家。也就是说,要从传统的做市场就几乎等于做传统渠道的套套中解放出来,要将消费者环节作为一个重点纳入渠道链中,要从如何增加实际顾客拥有量着眼、着手进行做渠道行为的倒推,要必须明确做传统意义上的渠道,就得时刻围绕如何扩大顾客拥有量来展开(实际上,也只有这样,传统渠道上的各成员才能更好的达成共赢)。但是,目前许许多多的国内企业,还并未能这样做。

  在这种情况下,渠道促销自然也就跟着进入了误区,如渠道促销就仅是指针对分销商、终端商的进多少货送多少货,完成多少的业绩指标给予多少的扣点与返利等等。加上,忽略了对消费者环节消费力拉动的这个原因,这些因素,不但在传统意义上的渠道中进一步滋生了窜货、低价倾销等老大难问题,并还可能积淀在消费者环节,造成所谓的促销依赖症、促销攀比症、促销求同求异症、促销随意症、侵蚀利润症、促销失信症、促销可疑症,等等一大堆疑难杂症。还有人将它们一言归之为过度促销。这些认识真的就对吗?

  为了更好的说明这些问题,且让我们来看看图表一:传统的促销流程图(或称之为传统的渠道销售支持作为流程图)

  从上图可以看出:

  1、许多企业做渠道促销,都还处在主动支持、开展和被索取、被动开展的处境。

  这里面的成因,既有企业出于消费市场实际、渠道成员积极性实际、竞争实际等原因,主动开展的;又有出于完成企业销售指标,达成某阶段的预期市场份额而进行的;还有来自渠道各成员以各种目的而索取的。

  既然成因有如此之多的话,那在渠道促销的计划、实施当中,就难免出现厚此薄彼某些原因而开展的实情。这种情况一旦成立,那“以消费者为中心”,为消费者而为商家的共赢路线,又有可能继续偏离;那心里自有“小九九”的渠道各环节成员,就难免不跟着出现衔接不力的情况。

  这些,最终直接造成了促销不力的半拉子促销。如:上游厂商开展针对消费者环节的促销的时候,传统意义上的渠道成员,尤其是分销商成员不以积极铺货等进行无间的配合。

  2、结合上述,相对上述,促销就可能在不经意当中,变得舍本求末,并最终以市场份额、销量指标等蒙蔽和影响了企业的终极目的-赢利发展。

  实际上,亦有“双刃剑”之说的促销,是具备这种杀伤力的。这在分销商环节、终端商环节乃至自己企业销售部门环节的促销激励开支越来越高的情况下,这在消费者环节4:6的促销投入与广告投入之比,转换为6:4的情况下,更是难以避免。如,就消费者环节促销这一项来说,就有75%的促销活动不能在促销期间收回投入成本,也就是促销亏损。

  这些主要来自企业促销战略迷失的问题,就是造成过度促销的一个重要因素。


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