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剖解促销难题：直击促销病因 7 上页：认识决定思路 通过前述，我们可以发现，渠道促销的各种疑难杂症，完全可以用过度促销和半拉子促销两大病系进行概括；同时还会发现，渠道促销最终反映到顾客拥有量上的成败，还与对渠道的认识，还和渠道促销的流程有着莫大的关系。既然如此，我们为什么不去清除这些影响渠道促销成效的拦路石呢？ 一、别再把消费者环节视为一个单独的销售链环节，而应该将它与上游厂商、销售部门及销售人员、各级分销商、终端商一起纳入渠道环节，形成一个完整的渠道体系。 渠道促销就应该是：在渠道各环节形成利益对接的时候，企业为稳定和扩大顾客拥有量所开展的利于渠道体系（纵向渠道体系可谓销售链）健康转动并畅通无阻，使各环节成员形成共赢的促销活动。如图表二：渠道促销实施前提原则图所示。  这，亦是预测、评断渠道促销是否良性的一个基本原则。 二、强化“以消费者为中心”的意识及其市场竞争意识，更合理重组渠道促销流程。 图表三：渠道促销的理想流程。  从本图表可以看出，较为理想的渠道促销，是企业根据消费市场实情、竞争实情需要进行倒推，而决定是否开展、怎样开展及具体实施的。只是，这也相应的为许多企业提出了一个非常现实的要求，那就是必须确保渠道各环节所反馈信息的真实、有效性，必须强化渠道促销的过程监管。 这可谓，良性渠道促销的流程保障。 三、分析渠道促销要素，控制过度促销 在渠道促销中，包括了针对销售部门及销售人员的视所完成销售指标的提成激励，视综合表现的奖金激励，晋升激励，物质激励，精神激励，活动激励，销售竞赛等促销要素。 而针对商家的促销要素则包括了：扣点支持，返利支持，进货赠量支持，协销支持，拉动终端及消费市场需求的促销支持，广告支持（主要指大众传媒），终端导购工具支持（这主要包括ＰＯＰ、台卡、特制货架、店招……），销售竞赛，物质及激励活动支持等等。 就消费者环节的粗细要素来说，亦有市场教育、买赠、折扣、抽奖、样品赠用、荣誉（如聘为市场观察员、荣誉员工等）、文娱、座谈等等众多内容。 本辑文章的重点是评估、控制商家和消费者环节的过度促销问题。 四、整合促销资源，激发、积蓄和延续促销效应，杜绝半拉子促销 在渠道促销中，有许多的不如意，都来自半拉子促销。除了前述的商家环节对消费者环节的促销配合不力外，还有诸如：促销由商家环节参与实施，过程监管未能跟上，造成促销资源的被浪费被鲸吞；已走出了多步的促销，本来再一抬脚，就能激发和延续更大的促销效应，但却没有发现机会，未能走出；等等等等。 在本辑文章对此的专述中，除了评估、找出杜绝半拉子促销的基本方法之外，还将结合相关问题，探讨一些实效促销和创新促销的基本模式。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件： 1stpowe4830@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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