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走在危险的边缘--茅台酒电视广告观后感


中国营销传播网, 2003-01-20, 作者: 游昌乔, 访问人数: 4850


  由于一直不胜酒力,所以对品酒一知半解;由于近几年离酒类行业较远,所以对酒的营销也未特别研究。但近几天偶然看到中央电视台所播的茅台酒广告,深感有话要说:茅台酒正在作“惊险的一跃”,已走在危险的边缘。

  电视广告的情节是这样的:妻子为在外归来的丈夫倒上一杯茅台,然后柔情蜜意地望着丈夫,这时画外音响起:健康的酒,茅台酒。

  暂且不管这则广告的情节与广告语“健康的酒,茅台酒”的风牛马不相及,而这则广告所传达的迅息:茅台酒要走下国酒之尊的神坛,走平民化路线了,这就不能不让人担心。

  茅台作为国酒,本身已被赋予了特殊的文化内涵:

  茅台源远流长

  茅台尊贵无比

  茅台神秘沧桑

  茅台是国宴的骄子

  茅台浓缩着外交史册

  茅台封装着政治风云

  ……

  茅台不去发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产,相反却去走“健康的酒”这种平民化路线,真是让人觉得莫名惊诧!况且“绿色”、“健康”概念在前几年就被标王秦池以一句“绿色的秦池”吆喝遍大江南北了,林林总总的功能性补酒贯常的陈腔滥调就不更用说了。再说——五粮液就不能宣称自已健康?水井坊就不能宣传自已健康?XX酒就不能宣传自已健康?就因茅台酒厂没人得过脂肪肝就挖掘出“喝出健康来”的卖点,而不去宣扬自已的特色,反倒去赶大家都共有的时髦,把国酒当保键品卖,头脑是不是太热了?

  定位成功的关键就在于具有排他性。具有王者之风的茅台为什么要丢掉手上的西瓜而去捡地上的芝麻,行业的领导者不去当,却去当追星族?

  “前事不忘,后事之师”,让我们来看一看盲目改变定位的恶果。

  派克钢笔本是高档钢笔的代表,是有身份人士的标志。但派克钢笔却为了提升销量,竟切入低档市场,推出几元钱的派克笔。结果不仅在低档市场未分到”羹”,也从此失去了尊贵人士的青睐,连高档市场也断送了。

  红旗轿车曾是国人一度尊崇的轿车,但它不去充分挖掘这份历史遗产,却对出租市场眼红。结果在出租市场被捷达、夏利、桑塔娜打得鼻青脸肿,自身中高档的江湖地位也已不保,沦落成了四不象,当然日子不好过。

  有人会为茅台辩解,现在喝茅台的人都是中年人,再过几十年茅台岂不陷入困境?言下之意不与时尚的概念挂勾,年轻人根本就不会买茅台的账,疏不知:越是精华的东西,越经得起时间的沉淀。这就和茅台酒本身一样:越陈越香。要取得定位的成功就必须抵制诱惑,坚持才能胜利。

  可乐可乐就犯过这样的错误。一九八四年,可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”、“不够酷”的广告攻势,决定改变自已已经“老”了的形象,修改配方,推出新可乐。结果遭到消费者的排斥,同时被百事可乐迎头痛击。此战之后,可口可乐元气大伤,百事可乐与可口可乐销量之比由1960年的1:2.5提高到1985年的1:1.15。1997年以来,百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐,在本国市场上与可口可乐开始平分秋色。而所谓的新可乐在1991年才占1%的市场份额。


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