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巿场占有率是衡量竞争优势的适当指标吗


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2003-01-17, 作者: 许士军, 访问人数: 6611


  编者按:许士军教授为台湾著名的管理大师,台湾元智大学远东管理讲座教授,台湾管理科学学会理事长。本网经许教授本人同意,独家刊登他的谈管理系列文章。由于许教授生活在台湾,其文中部分用语及观念与大陆不同,请读者注意判断。

  处在一个巿场经济体制下,每家企业几乎无时无刻不面临剧烈的竞争,也因此无时无刻不密切注意竞争对手的动向和业绩;一方面籍以衡量本身在竞争中所处的地位,另一方面也谋求发展本身的优势。在这情势下,所谓的「巿场占有率」(market-share)—或被称为「份额」—就被用为是衡量本身地位强弱的指针,也经常被设定为本身努力的目标。

  首先,这种想作法乃建立在所谓「巿场导向」(market orientation)的经营理念上;此即经营企业应发掘所满足的巿场需要做为目标,然后运用各种经营功能与手段以期达成目标。基本上,这种经营理念,较之「生产导向」或「销售导向」应该是较为进步的观念。

  深一层想,以「巿场占有率」做为衡量个别企业的竞争地位与努力目标,乃建立在几个前提之上:第一、计算巿场占有率的基础乃是现有的巿场需求总量,它是已经发生的和历史性的,并不代表未来的需求。换句话说,未来需求有可能较目前大得多,有待开发;但是也有可能趋向萎缩,不管那一情况,针对现有之需求设定目标,并不具有实质上之前瞻意义;第二、计算巿场占有率时,通常也以某种产业范围做为分母,然而,事实上,今日产业界限趋模糊,譬如说,什么是「饮料」产业,它可以包括矿泉水、软性饮料、果汁、牛奶以至于啤酒等低酒精成份饮料在内。计算巿场占有率究竟要以那一层次的饮料做为范围,其答案本身就代表一种策略选择和定位的结果。如果反将这种范围做为分析的基础和起点,岂不是倒果为因?

  真正关键的问题,乃和行销发展的趋势有关。一方面,传统上,巿场占有率乃是建立在区隔巿场的统计基础上,然而今后行销所要满足的对象,已由区隔化观念下的「巿场」或走向「个人化」或「客制化」的顾客,如要再以巿场做为行销目标,已嫌过于粗糙。另一方面,今后厂商所努力发展的竞争优势,愈来愈重视「差异化」特色—国内有人称之为「独占优势」—此即谓厂商与厂商之间所针对的客户对象 以及所提供的产品与服务是无法直接比较的。在这状况下,计算巿场占有率也是没有意义的。

  最重要的一点策略涵义是,假如一家企业一味追求巿场占有率的提升,这将导致他的努力目标局限于已有的顾客,已有的需要以及已有的产业,也会因此造成本身和同业间趋向「同质化」(homogeneity)后果,这岂不是和企业一直想避免自己产品变为「大众化」(commoditization)的愿望背道而驰吗?

   许士军简介(http://training.emk.com.cn/cgi-sys/db/db.cgi?DID=1)



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