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“国际城”击晕石家庄人,攻心到位买家抢购


中国营销传播网, 2003-01-17, 作者: 高韬, 访问人数: 8717


  在房地产市场,有人说欧美和香港人是一个大学生,上海跟广州已经是中学生了,北京才是小学生,那么石家庄人是什么呢?

  石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时,当日628套住宅卖了500多套,开发商日进2亿资金。在开盘前的近30个小时里,已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮,不得不动用公安到场维持秩序。“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过;在北京也仅有经济适用房才发生过。“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅,为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢?

项目拔高,广告加压,心理崩溃

  北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅;石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子,住起来远远不如“珠江国际城”舒适。然而,却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象;城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳,被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”,“国际城”被举得比天还高。

  从开盘前十天开始,石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗,排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹,达到了极高的接触率,还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道,市民的胃口被吊得老高;足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来,同时也实现了对竞争对手的封杀。

  硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园,当时一期500万密集广告一举成名,700余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多,开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族,石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。

  “国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法,强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院,或许你出来后大叫“没看头”,但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象:通过立体造势持续加温市场,在未上市前激发积聚买家的欲望,制造一定程度的饥饿感,开盘时迸发强大购买力。

  从营销心理层面分析,著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后,然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水,右手觉得是冷水。当“国际城”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时,买家头脑发热心跳加速,形成对比认知。低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出,但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群……一连串的“铺垫”,怎能不逼你说“是”。

  与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听,这个户型已经卖完了,那个户型不多了的回答,是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心理学指出,几乎所有的人都会受到短缺原理的影响,与希望获得一样东西相比,害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。

  “国际城”开盘促销上有五个层次的大奖,每五人一组,每组都有万元以上的大奖,越先到,奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍,很大程度上是奖品招惹的。他们本身也无意中成为卖家的活道具,成为后继者的榜样。社会认同原理认为,看到别人在某种场合做某事,自己就会断定这样做是有道理的。这种从众心理在对项目形势不清的时候,往往会导致“多元无知”的可笑现象。


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