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“第四条战线”

浅谈中国城乡周边与基层药品市场的开发


群英顾问, 2003-01-14, 作者: 宋强关平江燕, 访问人数: 7517


  在令人振奋的中国OTC市场上,不断演绎着一些新的故事、新的热点。其中,伴随着“斯达舒”以其革命性的“农村包围城市”的操作方式取得空前的市场成功,“城乡周边与基层市场的开发”—— 再度成为近期人们最为关注的热点话题。城乡周边与基层市场到底有多大?城乡周边与基层市场具有哪些不同于中心城市的特点? 城乡周边与基层市场开发的整体思路是什么? 城乡周边与基层市场开发的战术运用、队伍管理分别都有哪些值得注意的地方?…… 等等。 不日前两位资深销售管理专家来到了“群英顾问”,江燕女士见缝插针,就这个前瞻性的、正处于探索阶段的话题, 结合两位专家在“南泥湾行动”、“星火燎原计划”中的初步实践,进行了愉快的交流。 

  特邀嘉宾:

  宋 强先生(天津天士力医药营销集团总经理)

  关 平先生(陕西东盛医药有限公司常务副总经理)

  主 持 人:

  江 燕女士(群英顾问事业发展总监,《医药经理人》主任记者)

  江:随着中国医药营销实践的发展,药品营销的战线在不断延伸,药品经营者“指点江山,挥斥方遒”的舞台也不在断拓展。两位都亲历了处方药市场开拓期的辉煌,又是最早活跃于中国OTC市场的资深销售管理专家,今天我们不谈中心市场的医院市场与OTC市场,而是谈谈县及县以下城乡周边与基层市场的开拓,可以吗?

  关:可以。十分高兴有机会将我们近期在城乡周边与基层市场开拓方面的一些思考与大家交流。

  江:在中国营销史上,书写着这样一个名字:三株。最高峰60亿的销售,15万的营销大军,震撼了中国营销界,也震撼了我们每一个医药经理人。随后,

  在药品销售的领域,我们看到,步长集团、扬子江药业、汇仁集团、红桃K药业、傅山药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与城乡周边与基层市场,年销售相继突破人民币10亿元,取得了辉煌的业绩;我们也关注到,一向操作稳健的天津天士力,自去年始也开始组建专门的城乡周边与基层销售队伍,复方丹参滴丸单品种销售直逼8亿元。那么首先,可否请两位介绍一下,我国医药城乡市场的总体情况与走势?

  关:最新统计,2001年全球药品销售收入为3920亿美元,增长率为12%,其中,中国的销售收入约75亿美元,增长率为14.9%,高于全球增长。这里边,县及县以下医院、乡卫生院、药店销量占44%, 呈现出明显的增长态势。

  假如将中国医药市场分为高端市场、中端市场、低端市场,高端指中心城市及省会城市,中端指地级市,低端指县及县以下乡镇、村庄。我们看到,在外资、合资企业中,产品在高、中、低端市场的分布大体为:60%、30-40%、5-10%,在国内企业中,这个数字通常为20%、50%、30%。 我们看到,自1998年始,低端市场的比例呈走高趋势。

  宋:的确,我国有2000余个县及县级市,随着我国经济的不断发展,这些地区呈现出较快的发展趋势。其中,以江苏、浙江、广东为最快。如苏南的百强县江阴市只是一个县级市,但已拥有10家A股上市企业,工业总产值甚至超过了我们北方很多的地级市。高收入阶层对于医疗保健的需求,带动了这些地区对于药品需求的稳步增长。 

  另一方面,我国尚有9亿农村人口, 我们看到的数字,1994年,我国农村人均药品消费为城市人口的1/7,平均15元,2001年已提高到1/3,平均60元。其中,一类地区71元,二类地区63元,三类地区58元,四类地区36元。巨大的人口基数,提示着一个具有潜力的“睡狮”正在苏醒。

  江:如此看来,由于经济的发展与人口基数的缘故,城乡周边与基层市场正在逐步成长为药品消费的另一个不可忽略的阵地。那么,对比于我们企业传统的主战场——中心城市,这个市场又呈现出一些什么特点呢?

  关:城乡周边与基层药品市场和传统主战场相比,有共性的特征,也有自己独特的特征。总体而言,这个市场地域广阔,特征表现也更为多元化。就我个人在东盛“南泥湾行动”中的体会,有以下几个方面可供大家借鉴:第一,遭遇的竞争显著减少,例如感冒药,在北京的平价药店,我们可以看到不下60个品种,但在河北地区我们的一项调研中,在农村诊所的药柜中,我们只看到了两个产品:白加黑与康必得。别人没做的市场你做了,客观上就可以抵抗竞争品牌的进入。 

  第二,进入的门槛较低,铺货及乡医、店员培训所需费用很少,促销活动也更为多样而简易。POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画均可以。第三,医院、药店销售并存,但零售远大于医院消费。第四,商业渠道相对简单。抓住县公司,就抓住了龙头。在南方的百强县,有的县公司年销售收入可达2-3亿人民币。

  宋:关于城乡周边与基层市场广大消费群体对于药品疗效的认知,也具有自己独特的特点。比如,什么是好药?调查显示,症状减轻或消失的速度是这个群体最为关注的,而毒副作用大小、是中药还是西药成分,排列关注事项之尾。关于药品信息来源的调查则显示,广告仍然是最为主要的来源,其次是医生、店员的介绍、用药者的口碑传播。


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