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“第四条战线”

浅谈中国城乡周边与基层药品市场的开发


群英顾问, 2003-01-14, 作者: 宋强关平江燕, 访问人数: 9594


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  江:那么,对于我们的企业,什么情况下适合开发城乡周边与基层市场? 

  关:任何企业开发任何市场,我的观点,首先要分析自己产品所具有的特性,该产品在竞争环境中所处的地位,其次,要研究目标消费者的需求以及企业自身的资源。比如,现有产品线的广度及未来新药的开发能力、生产规模与特殊工艺、融资能力、营销网络以及销售人员的实战能力。

  企业不同的发展阶段与产品的生命周期也是需要考虑的因素。比如大多数产品刚上市时,企业通常由高中端市场发起,到了成长期的中后期,则需要考虑拓展市场,向哪里拓展?除去开发新的适应症外,向低端市场渗透,尤其是向中心城市的周边县级市场渗透,不失为一种卓有成效的战略与战术。如汇仁集团、红桃K集团、以及我们所服务的东盛药业与天津天士力。

  宋:的确,企业如果要开发城乡周边与基层市场,有几个要素很关键:第一是产品的特征:你的产品是不是价格适中、属于大众化的常用药品?如感冒、胃药、退热药中价格适中的产品,如合资企业中价格在20元以下的常用药。假如你是治疗白血病的升白药,显然就不适合低端市场。

  第二,竞争环境与竞争状况:长期以来,中心城市作为兵家必争之地,为众多厂家看中,竞争异常激烈,而且,随着竞争愈演愈烈,这个市场的开发难度越来越大,开发的投入也连年递增,例如,学术促销与广告费用,据不完全统计,平均年增长率为20%,5年就翻了一番。加之药品招标采购中,中心城市又是重中之重,使得中心市场的开发面临越来越大的挑战与困难。

  第三,企业自身的资源状况:假如你已有5000万的销售,你有比较成熟的队伍,再去考虑做这件事;还要考虑你的生产规模,是否可以与这样大规模的销售相适应相匹配。

  江:假如决定了进军城乡周边与基层市场,那么,在城乡周边与基层市场开发的总体思路与战术应用上,能否请两位提供一些建议? 

  宋:我的观点,首先要明确我们要什么?是要短期利润、快速完成原始积累还是要稳步推进?是要钟型曲线还是要上升后稳步趋扬的曲线。以成功开发城乡周边与基层市场而闻名行业的某药业公司,就走过了以上两个阶段。最早时每个县60-70人的队伍,生意快速增长,随后又迅速回落。到了去年推出新产品时,他们则选择了稳步推进之路,每个县深耕细作,却只需4-5人。

  关于开发节奏,每个企业有每个企业的特点,我的建议是,按照2/8原则,首先选择优势市场,可依据一县的人口数量、人均年收入、县级商业的覆盖能力、县级医院医疗及用药水平等,从100-200个县开始,逐步扩张。

  关:关于市场战术的运用,我的体会,在城乡周边与基层市场,可以有比城市市场更多的施展空间,可以援用的方式也更多,比如乡医及店员培训、广播热线、健康咨询与义诊、DM投递入户、区域电视广告与专题片、宣传栏及墙体广告等等方式方法,可以结合自身产品的特点、目标消费者的年龄、地域及疾病特征,有计划地全面考虑与安排。不能忽略的是目标消费人群的特征,必须注意选用适合的概念与沟通语言,如红桃K的沟通语言就值得借鉴:“缺啥,咱也不能缺血”。

  江:由于城乡周边与基层市场幅员辽阔,人群分散,渠道的管理成为重中之重。那么,城乡周边与基层市场渠道又有哪些特点,应如何管理?

  关:城乡周边与基层市场的商业客户较少,相对比较集中,多为传统的主渠道-县公司,虽然在南方,很多县公司已经私营化,但交叉覆盖的现象仍然不多。所以,只要抓住县公司这个龙头,已能达很高的覆盖率。另一个较为明显的特点是,城乡周边与基层渠道从业人员的素质相对较低,管理不规范,资信与抗风险能力也较差。所以,在与商业伙伴合作的过程中,我的经验,首先是建立“真诚合作”的基础,可以通过1-2次商业恳谈会,让他们更多了解我们生产企业,培育其忠诚度;也可以对其进行培训辅导。其次,进行资信调研与跟踪,可以是现款现货,也可以是“少量多次”发货,视铺货广度与企业实力而定。当然,经销商的奖励政策也是不可忽略的。还有一点提请大家注意,终端促销要实行“弹性计划”,注意避免突然上量后不能及时供货的状况。


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