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企业实施CRM时应注意的问题


中国营销传播网, 2003-01-14, 作者: 刘显东, 访问人数: 4288


  十几年市场竞争的磨练,尤其是中国加入世界贸易组织之后,竞争的压力使得中国的企业对于可以提高竞争力的各种营销方法和管理方式表现出了巨大的热情和尝试的兴趣,CRM就是一个很典型的例子,很多企业都对CRM产生了极大的兴趣,而且成功应用CRM的确可以更好地帮助企业进行市场开拓。目前CRM在国内的市场很大,预计2003年将达到四至五千万美元。但是,有的企业却迷信于CRM,认为只要实施CRM,就定会取得开拓市场的新局面,就可以改善企业的经济效益。针对这种现象,本文作者在对CRM进行的深入分析和结合自身的实际工作经验基础上,认为以下几个方面是影响CRM获得成功的关键:

  一、正确理解CRM的内涵

  无论是20世纪80年代的MRPII、90年代的ERP、还是现在的CRM,不管厂商给这些企业和管理方法赋予什么样的名字,考察一种耗资巨大、涉及部门、人员众多的管理软件是否能够对企业的经营和竞争力带来好处,必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想。

  伴随着关系营销的产生和它的科学性不断被证实,它的核心内容——客户关系管理理论越来越被企业所重视。经过分析,客户关系管理是建立在两个经济学论据基础之上的,具有重大的经济意义。第一个论据:保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用。第二个论据:公司与客户的关系越持久,这种关系对公司就越有利可图。 很多企业重视与客户的双赢关系,因此企业把管理好自身的客户、拥有更多的客户信息以及更好地为客户服务当成企业营销管理的重要过程来抓。这样,为了提供更加全面、系统的信息,就诞生了CRM,从而为企业更好地管理客户信息、更好地为客户服务提供了保证。但是有一点,应用CRM的企业一定要注意CRM只是一个工具,只有在企业进行科学管理的基础上,只有在企业建立以客户为导向营销观念的基础上,只有在企业注重产品质量和售后服务等条件的基础上,才能获得理想的效果。

  二、将CRM当作一个过程

  CRM和财务软件都是一种应用软件,但却有本质的区别,财务软件的通用性很强,企业所需要的功能都是一样,因此,企业购买财务软件后就可以立即应用,但是CRM却不一样,CRM是指使用信息技术(IT)建立、保持和维护客户资源的一种手段,不同的企业对维护客户资源的理解不一样,而且对应用CRM所要达到的功能的看法也不一致。因此,企业首先应该将CRM作为一个过程看待,理解它是一个需要不断修改、完善和补充的过程。CRM具有巨大的功能,很多企业在应用之初都只是应用其中很少的几种功能,但随着企业对CRM认识的不断深入,CRM的功能也就在不断地被挖掘,而且已录入CRM中的信息也需要进行不断的补充和修正,这就需要CRM的实施团队不断对CRM实施过程进行评估和针对新的需求进行各种功能的挖掘,因此CRM是一个不断修改、完善的过程,企业只有把CRM作为一个过程来看待才不会急功近利,影响实施的效果。

  三、企业全员参与原则

  企业通过使用CRM可以更好地为客户服务、改善与客户关系以及确保客户对企业的忠诚,这就要求企业必须及时了解客户的需求,保质保量地为客户提供所需产品和更好地为客户服务。虽然很多企业在实施CRM时由市场部门(销售部门)统一负责,但是CRM的实施过程中需要制造部门、财务部门和物资部门等共同的努力以及企业高层领导的关心与帮助,比如,财务部门一定要对合同的回款情况与市场部门/销售部门进行及时的沟通,制造部门对产品的进度情况要及时与市场部门/销售部门沟通,物资部门要将库存产品及时与市场部门/销售部门进行沟通。只有企业各部门的齐心协力和领导的充分重视才能保证CRM的实施达到理想的效果。

  四、与供应商的共同努力

  企业在实施CRM时,为了达到预期的效果,需要与CRM软件供应商进行不断的沟通,包括在项目实施前把自己的需求和单位的基本情况向供应商进行详细地介绍,在实施过程中对出现的各类问题和产生的新需求及时请供应商给予修改,多与供应商保持联系,这样才能使供应商按照企业的需求更好地为企业服务。但是,应用CRM的企业不能过分地依赖于供应商,因为,任何CRM的供应商,都不可能满足企业的所有要求,企业在实施CRM的过程中,要加大投入力度,不断地对CRM的功能进行挖掘、完善。因此企业应用CRM的成功与否,取决于企业与供应商之间的沟通能力、CRM质量以及企业在CRM项目上的投入程度。

  上面所讲述的四个方面就是企业在实施CRM过程中应该注意的问题,如果应用CRM的企业能够处理好以上问题,那么就一定能够通过CRM而提高企业的经济效益。

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