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2002年中国饮料行业风云变幻实录


中国营销传播网, 2003-01-07, 作者: 许瑞詹强, 访问人数: 6733


  中国饮料行业这几年一直没有太平过,从碳酸饮料大战、纯净水之争,到茶饮江湖,各饮料企业是“你方唱罢我登台”。迈入2002年,中国饮料行业进入全面竞争时代,在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料五大领域,国内外饮料行业大鳄挥舞着品牌利剑上演一幕幕市场大战。

一、“第五季”粉墨登场

  健力宝曾经是中国饮料行业响当当的一个品牌,“中国魔水”风靡一时,但进入21世纪,形式斗转直下,在中国大地上,越来越多的市场终端看不到健力宝的身影,挥舞中国民族品牌大旗的健力宝终于有一天落入“门前冷落鞍马稀”的境地。着急的广东三水市政府张罗着把健力宝以一个好价钱卖出去,令国人欣慰的是最终入主健力宝的不是洋品牌,而是以张海为首的浙江国投。

  不到30岁的商界才俊张海在准备没多长时间后,2002年5月15日以其老家郑州新闻发布会为标志正式向市场投放“第五季”系列饮料,业内和舆论一时哗然。“第五季”系列走的是多元化之路,凡是现在市面上流行的,无论茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁、碳酸饮料,全部包括在内,共30多个品种。

  中国饮料行业因张海的介入,出现了一个搅局者,但半年过去了,业内普遍不看好“第五季”,第五季系列饮料的市场表现也差强人意。由健力宝到第五季,由资本运作到市场营销,“第五季”和张海的路都很长。

  在入主健力宝之初,张海透露,除了购买75%股权的3.38亿外,还会向健力宝注入3-4亿元资金用于企业的经营。连同技术改造的费用,张海的凯地系投入到健力宝的资金将达到10亿元。 

  资本市场出身的张海,给人的感觉是:不仅有钱,花钱也大方。4月24日央视世界杯广告招标中,健力宝以3100万拿下了标王。在郑州的新品推介会上,张海放言,一年至少1.5个亿的广告投入,在全国撒下“天罗地网”。 

  除了广告投入,更大笔的钱要花在营销上。为了配合新品的推出,从5月15日开始,配发给全国120个业务代表处的健力宝的500台送货车都将各就各位,为销售终端配置的5万台冰箱也将陆续到位。为了鼓励经销商们的热情,健力宝甚至在订货会现场准备了别克商务轿车和奔驰轿车作为抽奖的奖品。 

  营销方面的大量投入对企业来说是极为正常的行为,但是如果像“第五季”的广告那样,虽然投入得多,但是其效果却不一定理想,那么,这种投入就应该谨慎再谨慎。实业领域毕竟与资本市场不同,这里的规则是市场决定一切。如果你的产品不被市场认可,那么你投入得再多,都可能成为打水漂。 

  健力宝面临的竞争对手是可口可乐、百事可乐以及娃哈哈、统一等中外最高级别的企业,如果要和它们比富,那是愚人之举。现在最重要的问题是如何使巧劲,以相对较少的资金,撬动相对较大的市场。 

  显赫一时的健力宝经历了崛起、高峰、衰落后,完成了春夏秋冬第一个生命的轮回。它能否迎来第二个春天,这取决于神奇的“第五季”能否解决好面前的难题。


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