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2002年中国饮料行业风云变幻实录 7 上页：含奶饮料官司变局 水饮料市场的竞争不仅表现在厂家之间，每年的水战几乎都是从概念之争开始的。从纯净水，到矿泉水、天然水水……，其背后都是各厂家为争夺市场进行的种种争斗。 2002年中国水市场相对而言没有放出什么新概念，娃哈哈和乐百氏借成熟的营销体系和强势的品牌形象近年一直在瓶装水市场三甲中占有一席之地；以营销策划见长的农夫山泉，通过引爆业界关于天然水和纯净水的大讨论，在同行口诛笔伐声中知名度大增，一举冲入了三甲。 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏，如今已脱颖而出，品牌集中度日趋提高。乐百氏虽然2001年发生变局，但2002年表现并没有出现太大影响，在年中，我们看到乐百氏以矿物质水的超低价格推出产自江西的矿泉水。 曾经有文撰述，讲包括娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，准备进军矿泉水市场，一年多过去了，除了金义的“五大连池含气矿泉水”在江浙某些局部市场能看到，娃哈哈、农夫矿泉水市场上还难觅踪影，整个矿泉水市场很平静。 有华南三雄之称的怡宝、益力和景田水，虽为地域品牌，但有了长达10年的经营历史，在营销网络上达到了全面布点、严密控制。以怡宝为例，其对广州市区网点的控制可谓固若金汤，早年就有北方水品牌因垂涎广东市场而一掷3000万广告推广费用力图从中夺得一杯羹，但最后在怡宝的网络面前败下阵来，无功而返。华南三雄在积聚了力量后已羽翼渐丰，有了进军全国市场的力量。景田凭借细长型的包装优势已开始向全国发展，而且业绩不俗。这三家当是从地域品牌走向全国品牌的候补力量。 雀巢公司的飘蓝和可口可乐公司的天与地、水森活业绩不俗，两大公司实力不容置疑。其市场运作风格与本土品牌迥异，但其优势是规范，在分销、网点管理方面做得比较扎实，其表现是在大城市超市的覆盖率日渐上升。联系到中国加入WTO的大环境，这两大外资品牌极有可能成为颠覆行业格局的杀手。在整个年度里，这两个巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，在终端零售价低于1元甚至0.9元的情况经常看到。 可观的利润空间引无数英雄竞折腰，目前国内有实力的食品品牌差不多都已加入饮用水的市场大战。随着外资的进入，兼并收购等资本运作的风行，行业格局还有很多变数。纯净水市场还能走多远，矿泉水何时再次崛起，至少从2002年看，这个时间表排期还很长。 历来善于运作概念的农夫山泉今年最大的动作是推出 “农夫C打”。“农夫C打”这种饮料是酒，而奇怪的是这种酒不含有酒精，是一种“不含酒精的酒”。 农夫山泉推出农夫C打产品是为了寻找新的利益增长点。在水市场上，农夫山泉虽然已经占有了很大的市场份额，但由于“千岛湖”水源问题，所以在水市场上农夫山泉始终受到遏制，目前推出了全新的产品C打有其深远意义。由于C打对于国内消费者来说是一个从未接触到的产品，它是否适合中国人的口味，这还是未知数。 C打是一个需要形象宣传、需要包装炒作的产品，这是农夫山泉擅长的，但在C打市场推广上农夫有一块短板。目前农夫山泉的销售通路是缺乏酒店通路这一项的，而农夫C打是往酒水通路上走的，因此今后农夫山泉新品路走地顺不顺，在通路营销上的成功是重中之重。 中国饮料市场的真正形成，恐怕要追溯到20年前可口可乐进驻中国。而20年后的今天，中国的消费者却面临着一个充满竞争，富于冲击的成熟的品牌化饮料市场。在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。 中国饮料市场潜力巨大，预期2001—2005年将以年均10％的速度增长，2005年将达到2260万吨，2015年将达到3700万吨。如此诱人的数字，怎不吊人胃口？不仅一些曾经以单一产品驰名的饮料企业开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张，饮料行业格局面临重组整合。 各种数据表明，中国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争将会更加激烈，只有在品牌、管理、产品线、策划、通路、人员等等各方面都有不俗的表现，才不会被淘汰，并最终在市场大蛋糕中切上一块应有的份额。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问，联系电话：013817034478，电子邮件： ruyixin@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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