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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 广告与促销怎样配合最有效?

广告与促销怎样配合最有效?


中国营销传播网, 2003-01-03, 作者: 陈庸, 访问人数: 14885


  促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度,但不一定能直接激发购买行动,而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。

  为什么促销为大多数商家所热衷呢?因为促销对于促进销售确实有效,能够与消费者面对面交流,促销对促成购买有非常大的影响力,促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面:

  (1) 活动通常只持续一段时间,这样消费者就必须在活动结束之前采取行动;

  (2) 消费者如果买了很“值”的东西就会有了占便宜的感觉(认为自己是“聪明”的顾客)。实际上,消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。当然这并非永远正确。

  由于促销能够直接提升销售业绩,终端促销的竞争也越来越激烈,单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣,特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下,促销的费用日益升高,对于销售的促进作用也越来越小。针对70家大公司的调查研究显示,市场营销总费用中针对消费者的促销占27%,针对零售商的促销占46%,广告活动占27%。而且促销活动的费用还呈增加趋势,其原因如下:

  (1) 零售店、连锁店日益增多,竞争激烈;

  (2) 市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强;

  (3) 竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。

  同样,广告不是孤立的,而是在整个营销活动中发生的,广告管理者必须对促销有深入地了解。在大多数营销机构中广告与促销的具体实施都是由不同的人控制的。因此,通常品牌经理负有全部的责任。为实现“一体化”营销服务。

  广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销,它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的,他们反而会伤害对方效果——特别是糟糕的促销活动,会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域,其影响可能会更大,因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则,因此,促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害,多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客,以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。

  从广告的角度而言,促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的,而避免在广告总采取不同的主题(或根本就没有主题,只是用价格刺激),这一点是非常重要的。同样,一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点——例如,提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺,最好强调其汽车的省油性或其保养记录,而不是简单地发送折扣票。

  从媒介立场上看,促销的另一个主要目的是,却认它真的能够吸引新的消费者,而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下,将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而,根据统计,这类大量发的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户,因此,更多的公司利用直接邮寄把优惠券寄给那些已知的潜在客户,或提供新的服务(如在收款处提供优惠服务等)即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。


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