中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告评点 > 广告不讲真理

广告不讲真理

广告说理的奥秘


中国营销传播网, 2002-12-09, 作者: 张正, 访问人数: 6587


  “广告不能讲‘真’理!”,这话有人敢信吗?噢,广告不讲真理,是骗人。我说的广告不能讲‘真’理是指,一是,广告一般不必讲产品本身的科学道理,二是,即便讲也不能按照自然科学原本的方法去讲。

  我国的许多广告要么蛮不讲理,“××透明香皂呀,就是实在,洗得干净,还不退色呢”。就像一个人拍着胸脯在说大话。为什么?没有为什么,我说什么你听什么,爱信不信;要么死讲理,罗列生硬干巴的专业名词或事实,听十遍和没听一样——没听懂。“严迪,专治大环类脂类……支原体、衣原体……” 严迪的广告虽然做了那么多,但没有几个人能说清楚它是消什么炎的,跟自己哪方面疾病有关系。

  很多人可能听说过这样一句话:广告是说服人的艺术。甭管广告真的是不是艺术,广告首要的就是要说服人,要让人信服,这一点没人怀疑。广告要想让人信和服的办法主要有两个:一是晓之以理,叫做理性诉求;再是动之以情,叫做感性诉求。感性诉求不用说,肯定不讲理,这里我们着重看一看广告在理性诉求时的理怎么讲。

  在涉及高关注度、理性的、消费者不太熟悉的消费品广告中,常常需要先对消费者进行理性诉求,把产品讲明白,说清楚产品是干什么的,有什么好,为什么好,这时就需要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一回事儿,是否讲“真”理就一定能服人,怎么讲效果才会好,这是广告人和广告主一定要弄明白的问题。

  许多人以为广告的讲理一定要讲产品的自然属性的科学道理,这是许多广告人尤其是广告主容易陷入的一个误区。其实广告大可不必讲“真”理,如果做广告讲“真”理讲数据管用的话还要广告人干嘛?又是创意又是策划的,按照科学家的讲法去讲不就行了?无数正反两方面的广告实践证明,讲“真”理不是广告的真谛,广告的“理”和科学的“理”不是一个讲法儿。

  那么不讲真理难道是“骗”吗?也不是,广告自有广告的规律,广告自有广告的方法。

  1. 广告讲极端

  广告讲极端就是指超常演示。超常,就是现实生活中没有的,不可能出现的,是广告人专门为产品设计的,让产品接受极端考验,让事实说话。

  有一个强力胶广告,广告想表现这种胶的粘力特别强,于是给观众表演。广告中把胶抹在一个人的鞋底上,恶作剧地把这个人头朝下举起来,一直举到脚底顶到天花板上,这时大家撒开了手,结果那个人竟然被粘到了天花板上。“啊,这个胶粘得真结实。”观众看完广告后不由得出了这个结论,这,正是我们想要的。

  这种广告创意的要点就是“超常”。不超常没人注意,不超常怎能彰显出产品性能卓越的“英雄本色”?把人头朝下“粘”在天花板上是“超常”,这个“超常”自然引起了“这个人掉下来可怎么办”的担心,这时人们不由得把全部注意力都放在“这个胶行不行”上来了,没有人(其实是顾不上)责怪他们为什么要这样恶作剧。结果是产品经受住了考验,观众的心放回了肚里,一个概念由然而生:“这个胶真好!”瞧,没有人给观众强行灌输什么。

  奥迪•夸特罗(Audi quattro,一种四轮驱动的奥迪牌轿车)在广告中这样向电视观众展示,它在一个滑雪场由下向上很有把握地开了上去。看,这个地方都上得去,走什么路还会有问题?从此,奥迪跻身于奔驰宝马高档车行列。

  上面两则广告不说空话,给你做出来看,结果受众在不知不觉中参与了广告的推理过程,自己说服了自己,帮助广告主得出了结论,具有无法抗拒的诱导力和征服力。

  “立邦漆,处处放光彩!”是立邦漆一贯的主张,那么怎么在广告中表现立邦漆给人们的生活增光添彩呢?说起来容易做起来难,表现立邦漆装饰过的家的色彩?质感?再加点环保科学数据和幸福的笑脸吗?不!立邦漆广告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上,这才叫真正地出彩!对呀,小屁股上都放光彩了哪儿还不能放?!这个创意绝对超常,要按常规思维却讲不通,但观众就这么认同了喜欢了。没有人说,错啦!小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有,这人一定有病。

  立邦漆广告的“草原篇”与“小屁股篇”有异曲同工之妙。牧民们在欢快音乐的烘托下,用最鲜艳的立邦漆涂刷着房子。镜头拉开,绿色的草原上,五颜六色的房子把草原妆扮得分外漂亮。

  突破性思维、反常规,说到底就是要有点不正常,甚至把事情推向极至,否则,你一辈子甭想得到好创意。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*实效广告片的13条法则 (2003-08-01, 中国营销传播网,作者:张家祎、张家诺)
*小议广告与需要层次解构 (2003-02-18, 中国营销传播网,作者:丁小辉)
*能增长1倍销售额的七种广告武器 (2003-01-21, 中国营销传播网,作者:李海龙)
*广告乱弹 (2003-01-15, 中国营销传播网,作者:李方毅)
*给广告打上烙印! (2003-01-08, 中国营销传播网,作者:张颖)
*广告与促销怎样配合最有效? (2003-01-03, 中国营销传播网,作者:陈庸)
*广告语不是玩文字游戏 (2002-12-10, 中国营销传播网,作者:张正)
*广告黑洞 (2002-09-25, 中国营销传播网,作者:爱成)
*广告串串说 (2002-09-24, 《智囊》,作者:吴敬方)
*广告表现的效力法则 (2002-09-10, 中国营销传播网,作者:李政权)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:08:49