宏济堂4月底建立青岛办事处，5月初开始按照策划方案运做，5月底销售回款从上月2万元增长到5万元，以后的销售回款基本以翻一番的速度增长，6月为11万元，7月则达到29万元……9月份以后，销售额基本稳定。截止至10月底，被列为第一竞争对手的前列康对前列欣已完全不能构成威胁，大半药店营业员表示：前列康基本不走货。前文所列的其它主要竞争对手亦在OTC市场上一败涂地。至此，前列欣在众多竞品包围的情况下，成功地突出重围，稳固地建立起了当地强势品牌（第一品牌）的地位。

　　前列欣强势搅乱市场格局，事件行销的应用，一次比一次成功，吸引了广泛的关注，逼迫部分竞争对手不得不加大其市场推广力度，也使部分新品种“尾随宣传”，这种竞争令整个“蛋糕”获得增长，据药店对同类药品销售统计，这几个月的销售额比去年同期增长了5倍多。

　　可以肯定地说，前列欣青岛突围之战，取得了辉煌的战果！

　　仔细分析前列欣青岛运做的整个过程，不难发现，成功首先缘自策划的精确，而精确的策划离不开科学的调研及分析，精确的策划更需要好的执行。

　　最值得圈点的是营销策略的应用。这里充分体现了战略战术化的高超技巧。几次事件行销既成功达到了市场开拓中各阶段不同的目的，又体现了战略思想（如“您年龄多大就优惠多少钱”令更多的中老年人关注，巧妙地令市场行为吻合自己的人群定位）。当然，特殊的事件行销设计并不是拍脑瓜的“神来之笔”，而是匹夫公司多年市场运做形成的设计规范。匹夫公司喜欢将类似的事件行销称为“五点核聚变”主题活动。

　　所谓五点即“特点、买点、卖点、热点、新闻点”。

　　特点，指事件行销本身必须具有独特的宣传创意点，与众不同，标新立异，同时又有利于口碑宣传，有较强的感染力和冲击力。例如“20元起价，每天涨10块”，“一天涨10块”即是活动本身的特点。众所周知，平价药店横扫九州，四处煽起药品降价风潮，而此时竟有人喊“每天涨10块”，真是太有“个性”了！这样的特点怎么能不与众不同，怎么能没有感染力和冲击力呢？

　　买点：这里的买点不是指产品的买点，而是指事件行销本身必须能深深打动消费者的心，使消费者所需要的利益点得到满足。这种满足包括有形的利益点和无形的利益点，有浅层次的满足也有深层次的满足。例如“20元起价，每天涨10块”的买点即是“买涨不买落”的心理，趁着产品涨价之前购买，哪怕只是抱着试试看的心理也要参与。这里既充分考虑到产品价格比平时便宜的利益点，又考虑了人们心理普遍存在的逐利心理，当然具有很强的“买点”。

　　卖点：与买点一样，指事件行销必须具有独具个性的卖点，这个卖点经过独具匠心的提炼，形成了活动本身的销售主张。例如“20元起价，每天涨10块”的卖点是“早来多得利”。优惠产品有限，优惠时间有限，如不“早来”，原本可以属于自己的利益，将被别人获取，这样就促使消费者“早来”。如此设计也将事件行销的买点和卖点统一起来，而它们的和谐统一是其最传神的“秘诀”。

　　热点：指事件行销必须涉及社会关注的热点层面，这样才能激发出相关消费者的参与欲望。一呼百应，人气兴旺，热热闹闹，恰恰是其很好地结合了社会的热点，迎合了消费者的关注。“20元起价，每天涨10块”表面看并没有什么社会热点支持，其实不然。当时正值平价药店进入青岛，关于药品降价的评述频繁与大众相见，这时突然喊一声“我的药品一天涨10块”，怎么不是社会热点，怎么不令人“睁眼关注”！？也正因如此，媒体也才会以“什么东西这么卖，一天涨10块”的文章进行报道。

　　新闻点：指事件行销必须具有新闻点，使媒体能够感“兴趣”。制造新闻点，就可以使事件行销产生有“意义”的新闻价值，借助新闻“炒作”，就可以取得事半功倍的效果。“20元起价，每天涨10块”由于紧抓社会热点，又与社会热点显得“另类”，当然是媒体吸引读者的“好料”。

　　以上五点相互统一，将带来巨大的宣传效益与经济效益，因此匹夫公司将五点统一产生的这种效应比为“核聚变”。它融合宣传品牌形象与销售促进两大功能于一身，令前列欣成功地以小代价在青岛快速突出重围，炼就了药品营销新模式！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：北京匹夫营销策划公司，联系电话：010-68270495，电子邮件： pifu20002@sin.com

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