１．政府监管持续强化

　　长期以来保健品行业门槛过低、无序竞争的现实，让政府监管部门加大了对保健品的监管力度。

　　国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。截止到2001年12月31日，国家药品监督管理局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号)，公告撤销了1959个中药保健药品的批准文号；

　　卫生部提高了对新保健食品的审批要求；2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在２２项功能之中；比提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限；新保健品报批越来越困难；据悉，今后保健品将按照药品GMP标准生产；

　　政府加强了对广告审批的监管；夸大宣传、新闻广告等已经很难操作；保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化；

　　２．跨国公司加速介入中国市场

　　尽管中国保健品行业遭遇严冬，但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对中国保健品行业的兴趣。

　　中国银行金融研究所数据表明：近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有４００种进口保健食品获得了我国卫生部的批准，并已有２５个产品转入境内生产。其中有２０多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了工厂。仅２００２年上半年，取得"卫食进字"批号的进口保健品就有３３家，目前还有100多个洋保健品在卫生部等待”食健字”的批号。

　　跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功，安利纽崔莱请跳水明星田亮做自己形象代言人，其直销员在中国超过了１０万人，年销售额在2000年达到8.5亿元。安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间，都会持续吸引外资介入中国保健品行业。

　　３．产品的发展方向

　　中国保健品起步阶段，很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展；以补血市场为例：红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但现在补血市场已经分化为针对女性的、针对儿童的不同补血产品；

　　常规的保健品(如补充维生素矿物质、排毒等产品)市场份额将逐渐扩大；与此相应的是产品的价格将逐渐降低。今年开始升温的维生素、矿物质市场，价格就已经拉低到２元／天以下；

　　４．渠道的变革

　　近年来，保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的８０％以上。

　　终端销量不断集中，致使大终端越来越强，厂家在和终端的角力中，地位不断降低。而大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。

　　多数生产厂家（二线、三线）将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营的和设办事处由厂家进行基础市场的）。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会；　

　　部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端，这种模式目前已经有厂商开始尝试，如康麦斯（K-max）、珍奥核酸等；　

　　可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织。目前，上海已经出现了连锁保健食品销售组织；　

　　以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐，安利运作得相当成功，一些中国的保健产品企业，如夕阳美、天年（该公司经营的产品主要是保健器械）等都用面对面销售方式取得良好业绩；　

　　５．促销方式的革新

　　国家针对保健食品行业的监管日渐加强，工商部门对广告审批越来越严；

　　中国的传媒业迅速发展，导致媒体费用快速上升、消费者接受信息过剩；

　　中国消费者通过媒体报道、自身的体验，对保健品行业信心不足。如果以前的消费者假定广告没有进行欺骗，通过试用来评价；现在的消费者，首先会假定广告是虚假宣传，通过身边的“意见领袖”的口碑来决定是否试用；

　　政府监管、媒体的变化、消费者的怀疑，这些都促成了保健品促销方式的变化：

　　广告宣传趋于规范，难以进行功能上的“扩大宣传”，级媒体价格的不断上升，将导致营销推广费用大幅度上升；

　　对品牌的重视程度上升，在大中型城市中越来越明显，比如上海最近上市的“美多”膳食纤维素，就纯熟采取了品牌化的运作方式；

　　养生堂、太太药业、交大昂立等重视企业形象、品牌、采用多产品战略的企业，在保健品严寒中相对较好的表现，将会促进保健品企业重视企业形象和品牌；

　　公关将成为常用的营销手段，将会越来越受企业重视。最近脑白金、黄金搭档、龟鳖丸、脑轻松、昂立一号、青春宝等均采取了公关或类似手法，来推广自己的产品；但健康教育的落后状况决定，今后相当长时间内，保健食品仍将以功能教育为主；　

　　面对面的宣传，将受到非主流厂家的重视。安利、夕阳美、珍奥核酸（会议营销）、天年等均靠此种方式取得不俗成绩。

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