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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 凡事预则立--玉兰油促销活动纪实

凡事预则立--玉兰油促销活动纪实


《创业家》, 2002-12-25, 作者: 金巧林, 访问人数: 10965


  “惊喜你自己”玉兰油促销活动再次证明宝洁是最懂得如何让每一分促销费都发挥最大效用的企业

  宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来,风靡了万千女性。2001年,为了进一步提升玉兰油高档、时尚的形象和促进销量,玉兰油全面升级并更换了产品的包装。配合玉兰油的全面升级,宝洁公司开展了轰轰烈烈的“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动。

缜密的前期准备

  本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销,目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息,让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心,并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。

  宝洁公司每年花三亿多美元的资金用于广告,但平摊到每瓶洗发水的广告费却只有0.8美分,因为宝洁公司懂得如何让每一分广告费都发挥最大的效用。在促销时间的选择上,也同样坚持了这一原则。本次活动的时间选在2001年9月21日~2002年1月27日的周末,每个周末16小时。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果,根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点,公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五(18:00~20:00)、周六(11:30~20:30)和周日(11:30~20:30)。

  玉兰油属于中高档化妆品,消费对象为18至50岁的职业女性,销售区域主要是城市,若只选一些城镇或较小的城市,促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣,本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。

  在具体的超市选择上,因为本次活动的目的是在增加销售的同时,提高产品的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传,在没有专柜的超市,消费者就不一定知道这一信息,所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。

  明确的组织及职责分工,是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。

  在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是:负责与商场的沟通;对属下工作人员的培训与工作评估;在工作中给促销小姐正确的指导;将销售数据和问题及时反馈给公司;监控并收集好赠品发放的数据、证明。

  总之,在活动开始之前,确定人员的构架及职责的分工是搞好活动的必要程序。


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本页更新时间: 2021-03-08 05:06:30