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品牌建设的九大误区 7 上页：第 1 页 误区五：只要我有实力，消费者就会认同我的品牌 这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，就好像一个有钱人在很多公开场合趾高气昂，咄咄逼人，不断炫耀自己如何富有，但是周围的人并不一定会认为他很成功并会主动和他结交朋友一样。现在很多实力强大资本雄厚的企业不像过去那样受欢迎了，比如中国电信在拆分后也开始注重品牌建设了，电信拆分后竞争加剧了，同时消费者消费心理成熟了，不会仅仅因为您的实力强就会选择您。 误区六：只要树立了一个品牌，就可以将这个品牌沿用到任何一个产品和行业 这是中国很多企业在实施多元化战略中的一大误区，企业作品牌就是培养孩子，不仅要会生孩子，而且还要懂得取名字，同时还要懂得教育孩子，才能够保证不同时候生的具有不同性格的孩子都能够成才。有很多企业一开始生产和销售低端品牌，树立了一个品牌，在做中高端产品时，还是用同样的品牌名字，这样很容易会被中高端的消费者对您的品质产生不信任感而拒绝选择您的产品。比如一个企业以前是生产拖拉机的，现在生产高级轿车还是叫拖拉机的品牌名字，消费者就会觉得该企业的轿车也是“农民品牌”带来负面感受。而高端向低端渗透的产品就不一样，就好像哈飞汽车，大家都知道该企业是制造飞机的，现在生产汽车了，其产品质量一定可靠，因此同样的品牌也可以赢得信赖。 如果是从事不同的行业那就更要小心谨慎了，就比如前几年有个洗衣粉的品牌作的不错，后来开始多元化生产了矿泉水，由于两种不同产品的品牌没有体现出明显的区分，消费者就怀疑矿泉水的品质，比如担心里面会不会有洗衣服泡沫等等，最后失败在所难免；新希望集团从投资饲料到投资房地产、乳品和食品等行业，成功的原因有一部分还在于借助和创立了不同的品牌，而不是“新希望饲料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子到底。 误区七：品牌树立起来了，价值自然会随着时间增长而延伸 时间只是品牌价值当中测试一个品牌的历史底蕴的指标，品牌树立起来后，需要进行巧妙的创新，才能够保证品牌之树永久常青。我们身边著名的品牌，几乎无一例外地是通过创新来建立它的声誉的，诺基亚不断推出的手机概念，吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸饮料可口可乐，这些品牌都在不断地创新，提高品质或保持一种同类竞争产品无法达到的价值水平。但一旦这种在革新和质量改进方面的投资停滞下来，品牌则会处于困境。品牌价值需要适时的创新，而不是等待时间的沉淀。 误区八：企业只要作品牌经营就一定会成功 一个企业需不需要进行品牌建设，与该企业所处的行业有很大的关联，不一定所有的行业都要建设品牌。比如从事日化产品生产和销售的企业，就非常需要做品牌，因为消费者的变动速度太快了，忠诚度非常容易转移，消费者买到一瓶矿泉水不好喝如果没有品牌的吸引马上就会换另外一种；还有一些品牌不一定需要建设品牌，就好像一把刷子，消费者一眼就可以鉴别出刷子的好坏，做品牌建经营不仅耗费成本而且没有必要。因此，不是每一种产品只要品牌经营就会成功。 误区九：品牌经营要非常有钱才“玩的起” 很多企业认为，品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业来说无疑是伤筋动骨，非常危险。的确，国内很多企业“粗放”品牌经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并不成为更多企业放弃品牌经营的理由。同“磨刀不误砍柴功”的粗浅道理一样，经营品牌，如果采取了科学的品牌经营方法和具有前瞻性的战略管理“百年金字招牌”。科学的品牌建设不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。 事实上，树立和维护好一个百年不倒的品牌不是一蹴而就的，也不是靠某一个方面就能够获得成功，品牌的成功是整体的成功，事实上，在中国由计划经济向市场经济转轨的二十年中，中国企业面对的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子，消费者的需求和消费心理也没有现在这么复杂，而当前中国加入了WTO，中国企业随时面临着国际品牌的新挑战，有多少品牌能够在“与狼共舞”的竞争中取胜，并且走向国际化，除了不断的积累，从一些既往经验中获取一些教训，并适当聘请一些咨询机构进行品牌价值评估，找对正确的品牌建设方向，也是明智之策。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为零点市场调查公司武汉分公司客户经理，联系电话：13871217863，电子邮件： xiaomingchao@horizon-chin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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