人有欲望，而后产生需要，而后产生需求，然而现代经济一个突出特点是动态的，需求与供给之间的关系是在时刻变化的，不仅仅是发生在数量方面的变化，而且发生在形式和内容上的变化。我们苦苦寻找的企业持续发展之道，而企业的命运总是与市场需求的变化直接相关，随着需求的增长、弱化与消失，很多企业的命运也随之发生改变。

　　在中国出现“非典”之后，市民都空前的重视健康和体育锻炼，羽毛球运动出现了火爆的场面，一段时间，羽毛球在一些城市甚至脱销，让我们来看这样一个例子：

　　一个生产羽毛球和一个生产麦克风的厂是邻居厂，羽毛球厂生意平平，羽毛球只是运动队和一些爱好者在玩，市场需求不大，但也比较稳定；而麦克风厂的生意却非常红火，订单越来越多，因为此时社会上卡拉OK非常时髦，卡拉OK的兴旺带来麦克风热销；这样过了2年后，麦克风厂订单越来越少，而羽毛球厂的生意却突然好了起来。

　　这种变化是巧合吗？按惯例分析，羽毛球与麦克风是不同行业的产品，是满足不同市场需求的，消费对象与区域也不同，总之两个产品是风马牛不相及的，更不存在任何竞争关系。

　　再进一步研究事情发生变化的原因，可以发现情况不是表面所看到的。仔细研究订单变化的根本因素，发现原来卡拉OK已不在时髦，在都市里人们开始热爱健康运动，很多晚上闲不住的人开始不去卡拉OK了，转往体育馆打羽毛球了，并且市场流行“请人喝酒，不如请人流汗”的口号，很多应酬交际也由夜总会转往羽毛球馆，所以导致体育馆抢了夜总会的生意，羽毛球抢了麦克风的生意。

　　这样看来羽毛球与麦克风存在非常显然的竞争关系。

　　这种竞争关系只是一个特例吗？不，类似的竞争其实是普遍存在的，让我们再研究一个在国内最近两年发生的案例：PDA（掌上电脑）与脑白金的竞争关系，或者说是电脑与保健品的竞争。

　　1999年商务通利用有效的广告和营销队伍，打开了市场缺口，在中国，将掌上电脑这样一个小电子产品做成一个行业。而商务通可能原来也没有预料到的是，在市场上，送礼用途购买商务通的占总销量的90％，2000年后，商务通开始面临名人、联想等众多同行的竞争，然而掌上电脑的市场总量在继续增加，商务通、名人、联想等在竞争又同时在发展。

　　2001年脑白金的广告口号“送礼就送脑白金”在居额广告投放的支持下，开始在市场上发挥威力，脑白金成为礼品市场的一个热门选择。

　　2001年下半年后，掌上电脑的市场总量呈现萎缩态势，脑白金的热销是一个不可忽略的原因，在这个案例中我们可以观察到掌上电脑与脑白金的竞争关系。

　　在这两个案例中，我们看到企业时刻受到来自直接竞争（同类产品的竞争）和潜在竞争（非同类产品的竞争）的挑战。类似的竞争实际上有很多，自行车和地铁的竞争、互联网与传统通讯的竞争，可乐和果汁饮料的竞争、白酒和啤酒的竞争。

　　同类产品属于同一个细分市场，满足的是同一种需求，我们最这种竞争都非常熟悉了；而上面谈到的非同类产品的潜在竞争是不同细分市场、不同需求之间的竞争。这两种竞争的特征有着非常明显的区别，非同类产品竞争的来临往往表明市场需求发生了基础性的改变，当需求发生基础性改变的时候，无论是一个多么庞大的市场，都可能在一夜之间迅速消失，同时这种竞争是看不见的竞争，对企业来说这种改变是非常致命的。

　　企业家对直接竞争非常重视，问题是，企业一般都太过专注的“盯”着同类产品的竞争，很少考虑存在着潜在竞争所带来的危机，在他们彼此谈论自己的市场经营与发展时，潜在的竞争已在悄然地改变着彼此品牌的命运。

　　品牌是营销的工具，竞争的利器，而市场的规则是“唯一不变的就是市场总是在变”，在变化中，企业、品牌如何得到永续发展呢？

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