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洗发水市场:小品牌冲了宝洁的庙


《创业家》, 2002-12-20, 作者: 刘志明, 访问人数: 6922


  ★洗发水是典型的广告产品,没有广告的宣传,再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度。但是,广告的方式和传递的信息不同,产生的效果和销售业绩也不同。

  ★摹仿也是进步。但如果真的以进步为目标的企业,它的摹仿应该一开始就有自己的个性、独特的视角和全新的起点。

  ★当企业发展到一定程度后,它所关注的不仅仅是投入与产出的比例,它更愿意把自己定位为社会的一个细胞,在很多方面更大程度地发挥其社会作用,从而对整个社会的发展起到一定的推动作用

  从2001年4月开始,央视黄金时段的广告里出现陈德容的“我爱拉芳”,同期亮相的还有田震的“蒂花之秀,青春好朋友”。接着,飘影、好迪、柏丽丝等等,一系列名不见经传的品牌你方唱罢我登场。当人们根据以往的经验,以为这又是“触央而死”的翻版时,忽如一夜春风来,几乎所有的省级卫视上,一群港台及内地的大腕级明星成了几十种小品牌洗发水的代言人,满电视“黑头发,飘起来”,大有对宝洁“水淹七军”之势。

猛“虎”遇群“狼”

  小品牌洗发水广告铺天盖地,来势凶猛,采取的攻略如出一辙。第一,靠重金“砸”。仅在广东卫视,投放在千万以上的就有:拉芳(3128万)、蒂花之秀(2100万)、好迪(1776万)、飘影(1353万)、柏丽丝(1223万)和亮荘(1203万)。 第二,靠明星“捧”。黄金时段,洗发水广告一个接着一个,李嘉欣舞罢是田震,许晴笑后接陆毅,陈德容说完有陶大宇,明星们争相向人们推荐其代言的品牌。猛虎也架不住群狼,龙头老大宝洁成了众矢之的。

  不能否认,洗发水是典型的广告产品,没有广告的宣传,再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度。这一点拉芳们认识很清楚,因此虽然初期研发实力还不能与宝洁相提并论,但广告投放上却不甘落后。

  我们在看到这些小品牌对宝洁的冲击的同时,不应当忽视宝洁作为行业领袖的明显优势,例如在广告内容上,小品牌就与宝洁相差甚远。宝洁的广告有三个特点:第一,强调产品的差异化功能。例如,光是飘柔一种产品,其旗下就有五款针对不同消费需求的产品,它们分别为绿色飘柔--帮助消费者摆脱头屑的烦恼;橘色和蓝色飘柔--给不同发质的消费者不同程度的滋润护理;黑色飘柔--针对东方女性特有的发质和发色设计,令头发更黑更亮;2001年出的黄色飘柔,是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色和生活忙碌的女性设计的全新多效护理洗发露。第二是寓教于卖。宝洁的产品,广告里循循善诱地“教育”消费者,将新型生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齐呈现在消费者面前。 第三是宝洁的广告里一有产品,二有顾客,再加上明星,“三位一体”的组合中,明星只是一种“抢眼”的铺垫,是对产品诉求的烘托。

  而与宝洁相比,我们的小品牌的产品线则很窄,因此其广告内容则谈不上什么功能的细分,只能采用“蒂花之秀,青春好朋友”、“好迪真好,大家好才是真的好”和“我爱拉芳”这类模糊性的广告语言。这是一种硬伤!研发投入不足,单靠广告“砸”出轰动效应,最后因为产品本身不过硬而终于轰然坍塌,这样的例子俯拾即是,远的如重庆奥妮皂角,新的如广州霸王的丽涛。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:06:50