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洗发水市场：小品牌冲了宝洁的庙 7 上页：猛“虎”遇群“狼” 在为数众多的小品牌中，有的企业原来是给宝洁做瓶子的，有的企业是给宝洁加工原料的，现在自己创业，也做洗发水。摹仿也是进步。但如果真的以进步为目标的企业，它的摹仿应该是从一开始就具有自己的个性、独特的视角和全新的起点。 拉芳的窜红，钻的是市场的空档。宝洁等外资品牌价位偏高，杂牌给人的印象太劣质，中间价位的品牌较少。拉芳就是瞄准了这个空档，定价比杂牌贵些，比外资牌子便宜些。其它的如飘影、蒂花之秀和好迪等努力做品牌的洗发水基本上都是走的这个路线。在广州一家叫做恒杰的仓储式商场里，400ML装的洗发水，飘柔卖26元，夏士莲21.5元，力士32.5元，海飞丝最贵，34.5元；而拉芳17元，好迪13.5元，柏丽丝17元，中间有4.5～19.5元的差价。 舒蕾的走俏，拼的是市场终端。它抓住了宝洁、联合利华等知名品牌的最大弱点－－重视消费者利益，忽视经销商、批发商和中小终端利益。舒蕾便以较高的利润空间和强大的终端陈列支持，最终塑造起了自己在二三级市场的强势地位。 宝洁的魅力，在于它是一个全能冠军。它不企图在哪个“单项”上领先，而是强调全方位的“盖世神功”。以“润妍”为例，先是以应对竞争对手的挑战、完善产品组合功能为目的，研制和开发的植物护发的绿色概念新产品，与其前期推出的飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白；再是以润妍倍黑中药洗发水咄咄逼人的广告攻势，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象。但是这还不够，“润妍”在选择上市之地上也费了一番心思，最后选定了杭州。这个城市有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合，简直是一个天衣无缝的营销组合。 提到营销，自然让人想到“4P”，小品牌在“4P”中的渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）上都下了不少功夫，但很明显，对产品（Product）本身的投入还很有限，而这直接导致了它们的产品线单一、广告策略雷同、广告诉求缺乏独特的卖点。像拉芳和舒蕾这样的战术，无论怎么说，也只能算是“小胜”，因为它们还没有建立一种符合国际惯例的整合营销模式。“小胜”之后，舒蕾们只有投更多的资金和精力到产品研发方面，才有希望赢得未来战争的“大胜”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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