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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 重庆奥妮,成功的品牌之路

重庆奥妮,成功的品牌之路


中国营销传播网, 2002-12-13, 作者: 王传才, 访问人数: 6294


  在研究重庆奥妮连篇累牍的品牌文章中,绝大多数是将奥妮作为失败的品品牌案例来处理的。具体可以将这些品牌观点归纳如下:

  认为奥妮的品牌核心价值缺失,品牌价值塑造执行力度不够,并且从奥妮三个阶段的广告中作了鞭辟入里的分析。“植物一派 重庆奥妮”、“黑头发 中国货”、“长城永不倒 国货当自强”,三个品牌宣传主题体现三个品牌核心价值,品牌核心价值出现断层。

  其次,奥妮市场份额出现重大缩水,奥妮最高峰销售额曾达到8亿,后跌至4元,这成为奥妮品牌失败最铁的证据。

  第三,认为奥妮在广告上出现重大失误,特别是与奥美的合作,从很多分析奥美失败案例的文章中也将奥妮作为失败的典型加以剖析。

  第四,认为产品延伸出现严重失误,并且重点举例奥妮香水洗发水加以批判。

  奥妮品牌果真如一些品牌文章分析的那样失败得一塌糊涂 溃不成军?奥妮果真是失败的典型?我以为未必尽然!所有研究国内洗发水品牌的专业人士都会发现,奥妮至少到现在依然是中国洗发水市场最有竞争力的洗发水品牌,奥妮所在的重庆版块洗发水品牌依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图,而且随着时间的推移,奥妮还会有良好的市场成长性,研究奥妮品牌独特的策划思想与品牌战略,对国内洗发水企业无疑有巨大的借鉴意义。

品牌排名

  根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示,奥妮旗下的奥妮皂角、奥妮首乌、奥妮黑芝麻、百年润发一直有着不俗的市场业绩与品牌表现。

  洗发水品牌渗透率。全国综合平均值,百年润发 11位 10.0%(国内单品牌仅次于舒蕾)、奥妮首乌 13位 9.4%、奥妮皂角 15位5.9%,奥妮也是国内唯一有三个品牌同时进入综合排名前20名的企业,显示了奥妮强大的品牌生命力!丝宝集团有舒蕾及风影品牌进入品牌排名前20名,舒蕾排名5位,风影为20位,但更进一步的研究表明,影响舒蕾品牌排名的主要城市指标是二、三线城市,而形成奥妮三大品牌市场于品牌排名的主要指标均来自于一线城市,丝宝集团洗发水品牌在竞争激烈的广州市场乃至与华南市场,无一项品牌指标进入前20名,而重庆奥妮缺至少有两个品牌进入前20名,并且排名十分靠前,这一特征对于重庆奥妮具有特殊的意义!就洗发水品牌渗透率而言,重庆奥妮有三个品牌进入前20名。奥妮首乌 11位、百年润发 12位、奥妮皂角 20位,重庆奥妮取得这样的业绩,实属不易,这可是在宝洁公司的大本营,等于是虎口拔牙,就广东本地品牌广告成天轰炸也无一品牌进入广州市场品牌综合指标前20名。这不能不说是品牌成长的奇迹!

  品牌综合购买指数。全国综合平均值,奥妮首乌 11位 2.2%、百年润发 12位 2.1%、17位 1.3%。广州市场奥妮首乌 9位 3.0%、百年润发 11位 2.8%、奥妮皂角 19位 1.5%。

  品牌最经常使用比例。全国综合平均值,奥妮首乌 11位 1.9%、百年润发 14位 1.5%奥妮黑芝麻 20位 0.9%。广州市场,奥妮首乌 8位 3.0%、百年润发 10位 2.7%、奥妮黑芝麻 15位 2.0%、奥妮皂角 20位 1.2%,奥妮的四大洗发水品牌均跻身竞争激烈的广州洗发水市场前20名,只有宝洁公司才有此殊荣!对国内洗发水企业在广州市场的全线覆没更加意味深长!

  品牌忠诚度。全国综合指数奥妮首乌 12位 20.2%、奥妮皂角 18位 15.3%、百年润发20位 14.0%三大品牌忠诚度进入国内前20名,说明奥妮洗发水系列品牌拥有强大的品牌基础!广州市场来看,奥妮首乌 4位 34.1%、百年润发 8位 31.0%、奥妮皂角 16位 22.6,同样地国内无一品牌进入忠诚度前20名,奥妮的品牌忠诚度排名更是让人不敢小视!因此品牌专业人士大可不比为重庆奥妮大唱悲歌!

  奥妮的这一品牌记录是在什么样状况下取得的呢?我十分高兴地说,奥妮的这一不俗业绩几乎是在没有系统的品牌推广下取得的,这就让人更加刮目相看。因为在电视上、报纸上,我们已经很长时间没有见到重庆奥妮品牌广告的影子了,甚至于他的领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘了。但我们试想想看,国内洗发水品牌有哪一家敢于在两年时间不投广告仍能保持这样的品牌记录。包括丝宝旗下的舒蕾、风影都未必有这样的自信,是什么使奥妮拥有这样的自信,我认为是品牌高度,是精心的品牌策划形成的品牌惯性!这不能不说是中国洗发水企业建立起的一个了不起的品牌高度,难怪当重庆奥妮出现时引得跨国公司宝洁、联合利华纷纷跟进,甚至于宝洁曾经试图收购奥妮。相对于重庆奥妮来说,丝宝集团甚至取得了比当年奥妮更好的市场业绩,但宝洁仿佛并未调整自己的品牌策略,因为宝洁意识到至少在品牌上,丝宝并未对自己构成真正的威胁,到是奥妮余威不减,值得防御!这就是奥妮的骄傲。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-01-16 05:09:35