品牌三足鼎立之势形成 洗发水打破垄断？

　　从功能定位来说，洗发水品牌线已发展得比较完整，同时每个品牌线旗下的洗发水功能又有不同的侧重点。因此，不宜继续从洗发水的功能上再去定位一款新品，而着眼非功能定位则有可能更好地开出一个新的细分市场。而细分市场背后，不仅是顾客需求，更直接的是竞争对手对蛋糕的瓜分。　

　　这是一个牢不可破的"金字塔"型市场格局。

　　有关资料显示，作为日化巨无霸，宝洁"飘柔"、"潘婷"和"海飞丝""三剑客"已占领了中国洗发护发用品半壁还多的江山("宝洁"旗下洗发水品牌的市场份额约占60%，其中飘柔以20%以上的份额高居榜首)，"联合利华"、日本"花王"等外资洗发水品牌瓜分了剩下的25%的份额，留给了国产品牌的生存空间只有15%的市场缝隙。以中国市场十多亿消费者之大，谁能坐看宝洁"风云雄霸天下"？

　　洗发水市场上在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其进行了青年、中年和老年的年龄划分。且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。从而以火爆场面隆重上市。

　　奥妮植物奇招初胜

　　奥妮皂角洗发浸膏是经过长久思考的结果。我们决定把奥妮瞄准在洗发水上，决定走一条与洋品牌不同的路。

　　作为一个传统文化的维护者，我们认为，奥妮的突破点就在于此。

　　1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，打出了" 植物一派，重庆奥妮"的口号。告诉消费者，洗发水有化学洗发和植物洗发之分，洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的"植物一派"。

　　任何一个成功都不是无本之水，成功的企业各有各的成功之道。重庆奥妮成功的最核心的思想是品牌意识的成熟与独到。　

　　立存高远，在品牌层面与竞争对手展开策略性对抗。重庆奥妮的竞争起点是非常高的，奥妮在大策略上的把握与开拓真正动摇了跨国公司的竞争根基，这对于成长中的中国洗发水品牌具有特殊的意义。　

　　创意叠出，在传播上用最少的资源获得最大的市场效果。与现在国产洗发水品牌创意贫乏不同，重庆奥妮的经典广告创意与高超市场推广手段值得正在为创意发愁的企业研究与效仿。　

　　为了突出奥妮皂角的与众不同，我们不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破洗发水用塑料瓶裸装的"惯例"，在瓶外加了个纸盒包装，纸盒的设计充满了传统味儿。他一反常规，把添加剂成分"皂角"印得比品牌还突出，更有甚者，他还大胆地把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。

　　后来，广告界有人评价，我们此举是运用了当年"七喜"汽水的法宝"非可乐战略"。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得了一席之地。　

　　事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的"植物"配方。

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