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白酒广告的突围


中国营销传播网, 2002-12-13, 作者: 李方毅, 访问人数: 4851


  白酒广告在经历了一段大投入的辉煌之后,最终归于沉寂。但只是相对而言,广告不做还是不行的。电视作为白酒广告的主流媒体、首选媒体,仍断断续续推出一些白酒的广告,这里面,有老牌名酒,也有白酒新贵。

  综观时下的白酒电视广告,感觉彼此的区隔性不强,大家都是一副似曾相识的面孔,做来做去,好象见过,但又记不太清是怎么回事,不知厂家是否核算过投入产出比。归纳起来,当下的白酒电视有如下几种类型,如果不想搞什么新创意出来,在这个范围内变变花样,还是比较稳妥的路子。

  以酒会友型。无酒不成席,朋友之间因为有了酒而更加亲密。所以,以酒会友型是白酒广告永恒的主题之一。

  喝酒壮胆型。俗话说酒壮英雄胆,要的是一股豪气,这类广告主要是表现酒给男人所增添的豪迈之气。

  美女美酒型。美酒下肚,醉眼看美人,正象歌里唱的“来呀来个酒,不醉不罢休,东边我的美人,西边黄河流”。美酒加美女,自古而然。

  老外搀和型。为了表现我们的酒如何如何好,弄几个老外来当“托儿”,搀和在里面耸肩、点头、竖大拇外加嘴里带“OK”。

  酒瓶陈列型。最为普通与常见的一种广告形式。

  等等,等等。

  白酒广告在熟套里面打转转,似乎真的是走不出来了。如何突出重围?不落熟套,是突围的缺口。我看,率先突围出来的,一个是“林家铺子酒”,一个是“酒鬼酒”。

  一个独特点,林家铺子酒的CF没有背景音乐,文案字幕、文案配音、朴素的画面结合在一起,构成了一支优秀的CF。“过去,我家酿酒自家喝;后来,十里八村都来喝;现在,好酒大家一起喝——林家铺子酒”,文案是这支CF的精神纲领,为一大亮点;而对文案进行表现的画面语言,恰倒好处地表达了这种精神,极富内涵与亲和力的男性配音,带领人们在短短的15秒内穿越了“过去——后来——现在”时空隧道,把林家铺子酒醇厚、淳朴、好酒与大家一起分享的特性刻画得淋漓尽致。林家铺子酒在做广告,但广告所表达的却是其好酒不怕巷子深的品格与气质,夸自己酒好却让人感觉不到那是在自夸,这又是该CF的一大妙处。娓娓道来,平实温和,好酒啊,林家铺子酒。苏东坡尝曰:凡文字,少小时须令巍峨峥嵘,气象万千,渐老渐熟,乃造平淡,其实不是平淡,乃绚烂之极也。文案之妙,存乎于此。

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