中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 非模式品牌经营--混合市场下的品牌经营观

非模式品牌经营--混合市场下的品牌经营观


中国营销传播网, 2002-12-06, 作者: 杨有忠, 访问人数: 3495


  混合市场从宏观方面讲是国内目前出现的资本市场、产品市场、专利市场、劳动力市场等混合存在的经济平台;单纯从产品市场上讲不同企业依靠不同经济体制和不同的经营手段经营管理各自企业所形成的市场条件。 

  当前的国内产品市场上,有像海尔联想这样的强势企业,依靠管理、创新、品牌等手段成功地成为了国内领先企业;也有中国电信、汽车行业的企业,凭借计划经济时期留下的宝贵资源进行再创新的典范,更有许许多多私人企业凭借着灵活的经营头脑和市场空挡留下的诸多机遇,默默地崛起。 

  他们所面向的是不同的消费人群、不同的消费市场层次、采取的是市场条件下和计划经济条件下的经营策略。 

  国有企业运用自己的社会地位和诸多的政府的各种政策的扶持,采取了逐步的市场策略转向,尽管由于自身庞大的企业体以及历史留下的种种包袱,但是,国有企业依然出现了在混合市场条件下的经营的成功。比如海信、大显就是其中的佼佼者。 

  而作为更多的其他体制的企业,虽然过去没有依靠品牌的力量,还是取得了经营业绩。 

  但是,由于中国已经进入全球化市场的同步竞争,品牌作为这种竞争的盈利武器,不可忽视地成为了许多希望取得盈利增长与盈利不断的企业的青睐对象。 

  问题是,在这种混合市场情况下的企业如何经营品牌? 

  作为新品牌的创建、推广;旧品牌的创新、提升;企业单品牌和多品牌的经营,是哪种策略可以做到提纲挈领、领导品牌战略的主导作用,这是以下所要揭示的。 

  通过对全球和国内极具成功价值借鉴的品牌分析研究,我们发现,品牌的成功依赖企业品牌核心价值的打造。而其中品牌的第一核心价值——影响力就是我们所讲的可以起到提纲挈领、领导整个品牌战略主导作用的元素。这就是非模式品牌经营观念之一。 

  国内在品牌经营方面的经验与理论并不是非常丰富,所以,造成很多企业在打造品牌时的困惑与迷茫;更由于咨询管理、策划界专业人士对品牌经营的不同理解,导致在品牌经营管理理论和观念上的百家争鸣,但基本上属于同一个层次。就是提倡“模式化品牌管理”。 

  分析这种理论框架,可以看出,围绕品牌经营,纵向地全面的阐述了品牌经营管理理论系统,虽然仔细地考虑了企业经营品牌的方方面面,却过于复杂。容易引起企业在实践中的混乱,无法迅速抓住品牌经营纲领,实现企业做品牌的宗旨。在目前这种混合市场状况下,缺乏相对不同企业的清晰明确的品牌经营观念。 

  非模式品牌经营观念倡导品牌经营讲求时效、即如何使企业争取在最短时间内达到品牌经营目标,而影响力就是这种观念的重要元素之一。打造企业品牌的影响力是企业应对混合市场的重要原则。品牌核心的第一价值就是影响力。下面我们从几个案例分析中来分享这个观念的实践成果。 

  2002年FIFA世界杯期间,国内企业获益最大的一个品牌就是白酒行业中的“金六福”。 

  从“好日子离不开金六福”到品牌成长为“中国人的福酒”。品牌定位的明确和提升完全凭借的是以米卢为代言人的广告策略。金六福借助米卢在国内的影响力成功地打造了自己的品牌新形象,取得良好经营业绩。金六福虽然没有自己的影响力,但借助品牌代言人的影响成功地实现了价值转移。 

  影响力是赋予品牌自身所独有的故事,包含打动目标人群心灵的情感元素。使得品牌自身具有了营销能力,而不必借助过于复杂的营销传播工具和手段。 

  “酷儿”的卡通形象和那句孩子们喜读的“Qoo(酷)——”语录,形成了新的影响力,并为可口可乐的新产品果汁找到了畅通的输送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通过这条输送通道很快就把品牌推销出去。接受者有很多就成为了目标消费者。可口可乐称,首次在1999年亮相的“酷儿”果汁,2001年在日本成为该公司的第三品牌,2002年在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌,销量超过预计量6倍,在新加坡上市,迅速成为第一果汁饮料品牌。 

  品牌延伸主要也是依赖品牌的第一核心价值——影响力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是这样的。 


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*品牌经营:跳出传播误区 (2002-09-11, 中国营销传播网,作者:张戟)
*品牌经营的标准 (2002-09-10, 中国营销传播网,作者:杨有忠)
*品牌是挪亚方舟吗? (2002-08-26, 中国营销传播网,作者:杨有忠)
*产品经营与品牌经营 (2002-04-10, 中国营销传播网,作者:冯进茂)
*品牌经营 回头无岸 (2000-09-21, 中国营销传播网,作者:赵红)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-18 05:10:29