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非模式品牌经营--混合市场下的品牌经营观


中国营销传播网, 2002-12-06, 作者: 杨有忠, 访问人数: 3526


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  影响力则使企业避免了这种做不好甚至成为灾难的品牌经营过程。那么如何在混合市场下创造品牌的影响力那? 

  一、创造品牌的第一核心价值 

  由于目前市场处于一种混合状态,即我们所讲的混合市场。企业赢利的来源发生了根本转变。资本市场上企业可以利用资本本身的影响力,操纵局部市场的变换,来牟取暴利;所以很多企业发现,要想获得最大利润,发挥资本的影响力,在资本市场上征战是最好选择。 

  如果出现这种选择,企业所依靠的就是资本的影响力。企业在资本市场上成功后,可以实现影响力的转移,即把资本市场上的影响力转换为企业在产品市场上的品牌核心价值。 

  《学习的革命》的市场操作成功,虽然是为科利华顺利登陆资本市场,入股阿城钢铁立下功劳,但也为其日后在产品市场上的畅销提供了巨大的影响力的贡献。 

  99年初,一本名为《学习的革命》的译著,并创下了国内单本销售数百万册的销售奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中,人们对著名导演谢晋老先生的话早已耳熟能详:“一本能改变孩子一生的书”。也改变了科利华公司、阿城钢铁的一生。随着公司品牌第一核心价值的转换,科利华在CSC电脑家庭教师初中版V3.0软件著作权的估价中增加了强有利的谈判筹码,同时阿城钢铁的股价也一路平步青云,在投资者心中树立了良好的印象。 

  二、时效战略的运用 

  在确定了影响力为何之后,需要从市场寻找进入到目标人群的输送通道,把影响力传播出去,做到快速有效。这就是时效战略。 

  混合市场中,产品同质化现象严重影响了消费人群对品牌的选择,而且各个企业的营销手段模仿程度开始升级,品牌经营理论的模式化也严重地妨碍了外脑对企业的创新意识。因为国内真正具有品牌经营的企业很少,并且这种经营历史也很短。白酒行业品牌难以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暂时的成功,如果不能很好地利用米卢影响力的价值转化,创造真正属于品牌的第一核心价值。秦池是他们的前车之鉴。 

  简化复杂的品牌经营程序。我们讲国内企业做品牌有三个境界:找钱、扬名、卖文化。而时效战略就是要突出混合市场下,企业在做品牌的三种境界中如何发挥不同的影响力。也就是如何把品牌的第一核心价值顺利地输送出去,抵达目标人群内心。直接打动他们的心灵而不是说服他们的头脑。影响力的作用就在于此。 

  万宝路销售的是人们内心渴求的自由形象,它的输送通道就是牛仔奔腾的乡村画面。品牌第一核心价值完整地通过这个输送通道直达目标人群的心灵,影响着目标消费趋势。 

  海尔也是通过“大锤事件”的输送通道,将品牌的影响力直接传播到市场,奠定了如今海尔品牌的优势地位,但海尔在白色家电以外的其他方面,还没有找到适合的输送通道,更没有利用好海尔品牌的影响力。也就是我们通常所讲的品牌延伸,是国内很多企业做品牌的软肋。三品牌延伸——影响力的应用 

  品牌延伸就是企业在做品牌时对原有品牌影响力的发挥与引申,基础就是主品牌的第一核心价值——影响力。 

  但是,为什么许多国内外品牌在品牌延伸时,多数陷入失败境地。究其原因,对影响力在混合市场下作用于不同目标人群的效能认识不深,忽略了不同消费人群对同一影响力的不同接受程度和允许范围。 

  奔驰是绝对成功人士的象征,而这种品牌如果挂在桑他那身上,首先,引起那些绝对成功人士的抵触情绪,其次,也会引发白领阶层的中低人士的骇异,进而将影响他们共同的购车兴致。品牌延伸的后果是,影响力将造成输送通道的混乱,目标人群的叛逃,品牌在瞬间的崩溃。 

  瑞士是世界著名的手表诞生地。在日本市场上,手表公司曾经做了一次实验。把同样的瑞士手表标注日本和瑞士两个产地,但价格相同,结果标有瑞士产地的手表卖的最好。实验证明了,“瑞士”的影响力已经远远超出了经营品牌所使用的各种营销工具或者其他传播手段的效用。影响力可以简化并且能够迅速实现做品牌的宗旨,并能够很好地完成品牌的目标和业绩,起到提纲挈领的作用。如果能够顺利找到输送通道,影响力这个品牌的第一核心价值将是目前混合市场下企业经营品牌的新的观念。 

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