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非模式品牌经营--混合市场下的品牌经营观


中国营销传播网, 2002-12-06, 作者: 杨有忠, 访问人数: 3526


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  但是,在品牌延伸中,会产生影响力减弱现象,这就是导致许多品牌延伸失败的根本原因。 

  像娃哈哈这样的成功案例,其实在品牌核心价值上已经发生了转变。现在的娃哈哈,在大桶水上体现的影响力远远超过其他方面,像娃哈哈果奶、八宝粥。如果娃哈哈做儿童服装,这种影响力将难以起到企业经营者所预想的效果。原因就是因为娃哈哈品牌的影响力只是通过目标人群幼稚时期的一种需求输送通道而实现的, 

  但是,现代的儿童喜欢的是酷文化,已经脱离了那种幼稚时代。品牌这时的影响力就应该随机应变,可口可乐公司适时推出酷儿果汁饮料,就说明了世界级品牌对目标消费世界的准确把握。当那些一个个个性十足的未来者们踏进麦当劳,大声喊着“酷——”时,国内企业的经营者却在抱残守缺,不愿为品牌增加新的影响力。 

  什么原因?是旧品牌的核心价值足以抵挡新新人类的消费狂潮?还是忽视了新新人类的消费能力?或者是由于国内行业中,自己真的就是巨无霸? 

  据我们对儿童市场的研究,在0-6岁的市场上,品牌服装的消费以米奇服装为领导,更多的是那些广东、福建沿海一带的服装厂家,以款式新、价格适当而快速销售。目标人群也很难有对品牌的忠诚度,因为这一时期的儿童变化最快。无论是面料做工款式,都很难产生出强势品牌。单纯围绕着产品而做品牌,只有死路一条。米奇是借助米老鼠的卡通影响力,转化成品牌的核心价值,才能够造就米奇系列产品的销售。但目前这种影响力已经在减弱。理由还是以上所列的。 

  那么在6-10岁这个儿童黄金消费期,是不是也能创造一个品牌强势市场那?如果是引导他们、满足他们对酷文化的需求,品牌还是能够找到自己的目标人群的。 

  MOTO消费语言的适时推出,其实也是为了适应目标消费人群的时尚追求。消费语言时代的到来,标志着品牌核心价值在本质上的一种转变的开始。其中,影响力这个品牌第一核心价值的出现,就很好地说明了品牌与目标人群的变化趋势,以及企业如何应对混合市场中品牌的经营观念。 

  消费人群的生活方式的改变,生活理念的提升使得许多品牌在核心价值上出现滞后现象。而摩托罗拉公司却从与消费者对话中发现了这个苗头。MOTO消费语言的发掘使用,充分说明了这些世界级品牌的高明之处。 

  大连曾有一家啤酒厂。当满市场消费者都在消费中使用他们为这家企业独创的消费语言时,企业根本无视他们。在多年后,这种消费语言被一家乡镇企业,也是他们的帮扶对象抢先注册,随之而来的是企业无须太多营销手段,这种消费语言自身的影响力已经为企业创造了惊人的销售业绩。企业品牌的核心价值也发生了层次上的飞跃。 

  知名度、美誉度、忠诚度曾是品牌过去曾经追求的核心价值元素,但是,这些品牌的基本核心价值元素由于复杂的实操过程以及多变的混合市场竞争态势影响,企业在短期内很难实现预期目标。


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