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白酒企业,怎样在小市场中占有大的份额?


中国营销传播网, 2002-12-02, 作者: 刘卫东, 访问人数: 3182


  从今年春季糖酒会得到的一些信息可以知道,每个酒厂都谈论现在的市场真难做,我们对此做了一些分析,我们认为要解决这个问题,最好从做好小市场中的大份额开始。

  我们不否认国家宏观经济大环境等外界因素的影响,只要静下心,看一看周围的市场,你仍然会看到一些做得很成功的企业。市场难做的根本原因就在于企业没有市场细分的概念,导致企业参与同一产品的竞争,产品大同小异,在局部市场产品供大于求,谈不上产品差异战略,更无竞争优势可言,最后落入价格战、广告战等诸种形式的消耗战之中,难以自拔。我们认为一个企业应该学会有所为有所不为。我们坚信这句话:只有疲软的企业,没有疲软的市场。

  我们认为细分市场的终极目标就是实现小市场中的大份额。怎么样实现小市场中的大份额呢?这是一个复杂的系统科学,不能单独从某个角度孤立地来解释,应该至少从以下几个角度来思考:

  一、对消费者的研究是市场决策的基础。只有了解消费者的各种需求(不管是现实的还是长远的,不管是生理的还是心理的),才能开发出能满足消费者需求的产品。怎么样才能知道消费者的需求,实现的方法是进行各种形式的市场调研。市场调研是实现小市场中的大份额的基础工作,而市场调研也不是万能的。调研至少存在两个局限,一是调研存在着时效的局限,调研总是滞后于市场实际情况,市场是瞬息万变的,白酒市场更是受政府行为的左右,并存在市场越来越不可捉摸的趋势,有时对市场的分析过于简单,得出的结论或预测往往是不全面的、有的甚至是错误的,导致实际上操作的失败,给整个营销战略的实现造成了一定的困难;二是调研的预算和投入约束了调研的可靠性,局部的、短暂的、临时的调研不能在根本上解决市场实际问题。但没有市场调研是万万不能的,连起码的市场信息都不知道,要想占领市场无异于盲人摸象。白酒企业现在就能做的工作是马上建立经销商档案,准客户档案,终端市场档案等等。

  二、目前的白酒企业的生产线太长,几乎每个白酒企业的产品由一系列产品组成,大部分产品销售情况一般,只有个别产品在市场上销售情况良好。对这几个适销产品采取了集中策略,也就是追求小市场中的大份额,在人员投入、资金投入、广告投入、服务投入等全方位集中,如同解放战争集中优势兵力打歼灭战。白酒企业能做的就是立即选择有所为有所不为的策略,只有从速放弃那些没有市场的产品,才能凸显出有生命力的产品,不要因为那些没有市场的产品仍存在极少量的销售收入而影响了全局。

  三、产品缺乏个性,市场雷同。每个白酒企业都在搞新产品开发,但大多数局限在外包装和名称的开发上,对白酒内在的新功能研究很少,几十年来还是老面孔。大多数白酒企业在新产品的数量上猛下功夫,总指望东方不亮西方亮,实际上每个产品都没有投入十分的精力,而且忘记了许多坏事情都能同时发生的墨菲法则。白酒企业能做的就是花相当的精力去专心地开发少数几个有代表性的产品。有个性的产品才是怎样实现小市场中的大份额的有效保证。

  四、辩证地看待小市场中的大份额。我认为大或小是相对于企业的实力而言的,跨国公司会将亚洲作为小市场看待;电脑公司可能认为亚洲某个国家例如新加坡是一个小市场;国内不同的白酒企业对小市场的划分的确定有其不同的标准,实力雄厚的白酒企业往往将某个省作为其小市场,实力较弱的则将某个县、甚至某个乡或镇作为小市场,但总体趋势是目标市场越划越小、越划越细。由于终端竞争的加剧,各个企业短兵相接,许多有实力的企业也开始蚕食中小企业的小市场。有一点是辩证的:不管是大企业也好,还是中小企业也好,目标是追求实现小市场中的大份额,成为小市场中的领先者,获取尽可能高的利润。市场领先者占据了较大的市场份额,才有可能实现较大的销售收入。每个企业都要看清自己的位置,从而选择合适的小市场作为目标市场,以实现小市场中的大份额。

  五、由于国务院学位办公室没有设置营销学士学位、营销硕士学位、营销博士学位,加上没有针对白酒企业的营销培训教材,许多院校虽然开设了营销课程,也只是传授西方营销理论。白酒企业的营销人员许多只能以经济师、会计师或者注册会计师代替营销硕士或营销博士,不能给营销人员正当的身份,导致营销人员不能够专心地对市场进行深入研究,也无法带动一大批人员快速成长,使白酒企业局限于销售人员人数的增长,而素质提高较少。要想实现小市场中的大份额,没有高素质的人是不可能的,有些在社会上招临时工,也只是临渴掘井,根本不可能对实现小市场中的大份额有帮助。我们认为白酒企业只有从企业内部选拔优秀的营销人才才是目前最好的解决问题的办法。

  六、广告宣传的作用也不可忽视,但绝不是几年前只要有广告投入就一定能产生轰动的效果,现在必须进行全方位的富有个性的营销策划。大家心里很清楚,交易会是做给经销商看的,必须有很大的花费。现在的白酒企业也在品牌和产品之间进行选择,更多的是将这笔花费逐渐转向消费者,在终端市场进行广告投入,主要是做给消费者看,给消费者以实惠。这样在小范围进行投入,效果很好,也能对实现小市场中的大份额有所贡献,但这加剧了终端市场的争夺。

  七、终端市场是目前白酒企业竞争的焦点,也是最终决定谁能实现小市场中的大份额的战场。

  大多数白酒企业的产品都是在销售点上与消费者见面的,充其量就是将酒产品陈列在较好的位置;其他的终端措施有,在每个居民点都有酒产品,并且有POP广告进行配合,让各自的酒产品从竞争对手的品牌中脱颖而出;大商场、宾馆及靠近小区的零售店都陈列礼盒包装的酒产品,在其他商店考虑的是简单包装;一般的有统一的标准,堆头、陈列位、陈列面及整洁、补货等都制定了统一的标准;执行严格的客户回访制度,了解客户销售情况和反馈意见;营销人员认识到真正的营销终端是消费者心理,是对消费者各种需求的满足,占领柜台、店头以后,加大了与消费者的接触机会,增加消费者对品牌的认同感,这样才可能做好终端建设,切实实现小市场中的大份额。

  作者为中国矿业大学工商管理学院98EMBA



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