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第五季品牌,是健力宝的一道坎儿


中国营销传播网, 2002-11-29, 作者: 张正, 访问人数: 4118


  有人问,什么是第五季,我说现在这个季节就是!秋冬之交,严冬就要到来的时候。听者一怔之后无不释然一笑。

  第五季是一个品牌,是健力宝家族在今年大热天里为了赶世界杯的场急忙添的新成员,健力宝集团改嫁易姓给了浙江国投,所以论辈份第五季属健力宝饮料同母异父的弟弟。这回健力宝家族一改独苗强撑的窘迫局面,一下生了个超级多胞胎。听说这一大群孪生兄弟中有茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种,新父亲张海给他们起了一个名字,都叫第五季。

  第五季这个名儿起得不赖,好记,民间早就有为了好拉扯孩子给孩子起个歪名儿的习俗,但要把第五季养大成人,还必须有实在的和科学的办法,孩子是如此,更何况品牌。对第五季,已有许多人从资本运作、内部管理、渠道终端和营销队伍建设、广告和争抢世界杯商机等方面做过论述,这里面的问题不少,但更大的问题是健力宝的品牌问题。品牌对于健力宝来说是个坎儿,老健力宝没有跨跃过去,新健力宝又在犯“高难度”的错误。这种现实,真实地折射出新老健力宝集团高层对营销对品牌令人担忧的认识水平和战略策略水平。现在的市场竞争恰如奥运会赛场,只要你出现稍微明显的失误,就足以让你死掉。品牌是关系到一个企业能活多久活出什么模样的大事儿。我担心,第五季这个冬天难过去。

  为什么?这我要问新健力宝。

什么是第五季品牌的核心价值?

  我们必须清醒地认识这样一个形势:在当今现有饮料的种类里,并不缺少叫这个或叫那个的产品,就是说,每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。第五季,有你不多,缺你不少。你必须有一个消费者尝试你喜欢你的理由!你的核心价值在哪里?消费者凭什么喝第五季?就凭第五季这个另类名字和它想代表的休闲概念吗?(怎么个代表法儿,这个代表消费者认不认同还且另当别论)。就凭酷男俊女扭动的屁股、五颜六色的手和“现在流行‘第五季’!”的叫喊吗?就凭你要与中国航天事业结缘吗?做这种贴标签式的表面文章是不是把消费者当弱智了,谁信?就算都起作用,这乱不乱哪,真不够这些概念之间打架的呢。消费者怕累怕乱,他才不像我这么费劲呢,没有感觉,不喝呗!

  一个品牌必须要有自己核心的品牌价值,也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉,百事可乐则是主张活力,新生代的选择。第五季如果没能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新(像统一的鲜橙多),那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售,在差异化的同时投目标消费者之所好。比如同样是香皂,力士与舒肤佳各自具有不同的品牌核心价值。力士传达的是“滋润,国际巨星之选”,而舒肤佳则宣称“含有抗菌成分迪保肤,有效去除皮肤表面的细菌,抑制细菌再生。”缺少品牌的核心价值是第五季最要命的,在当今市场环境下,这可比瓶子里的水儿重要多了。

  一个概念、一个流行趋势的引领能否成功,从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西,是不能凭空捏造的。没错,“第五季”是标新立意,但除了标新立意你还有什么呢?第五季与产品,第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系?实在看不出来。


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本页更新时间: 2022-09-28 05:07:30