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“大白兔”缘何变脸?--从“卧兔”到“脱兔”谈品牌重塑


中国营销传播网, 2002-11-28, 作者: 温韬, 访问人数: 5812


  ◆企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化,其中尤为重要的是要注意消费者的变化。

  ◆品牌重塑绝不仅仅限于换换标志换换包装,是一个系统工程,需要企业在各个方面做好充分的准备与配合。

  ◆企业自身发展到一定规模的时候,原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时,必须进行品牌重塑。 

  一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样,而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质,以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”:40多年累计销售额近30亿元人民币,创汇1.6亿美元,“兔踪”遍及40多个国家和地区。

  很多人还记得,在牛奶都得凭证订购的年代,“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”之说。如今,牛奶要做广告促销了,各国糖果差不多都能吃上了,大白兔是否已成“甜蜜的回忆”?说来令人难以置信,大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位,今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场,大白兔占有率依然高达26.2%,稳居第一。

  3年前,上海冠生园公司曾带着生产奶糖的原料千里迢迢到德国“试生产”,看能不能引进其先进的流水线。孰料天下糖果虽多,奶糖却只中国有,同样的配方不同的工艺,生产出来的奶糖味全变了。3年后的今天,上海冠生园食品有限公司自主设计制造了一套全自动流水线,从投料至包装,全由计算机控制完成,劳动生产率提高一倍,质量更臻完美。借此契机,冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象。

  大白兔要变新模样,口感更要变。 于是一批又一批消费者特别是孩子们,被请来作口味测试。市场调查加上专家认证,冠生园推出了新一代更科学配方的大白兔,鲜奶含量再增10%以上,奶香更浓郁;香精、色素绝无,仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖;弹性更足,也不会粘牙。在包装上,“大白兔”改变为站立式包装,并采用不易皱折的高档材料,凸显精品感觉。此外,改装后的大白兔奶糖拥有三个品种:鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。

  变得最多的是大白兔的“模样”,静卧的乖乖兔一跃而起,呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。

  全新登场的大白兔在经销商中一露面,订货量立即比预计的增加了一倍。带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销,原来以为够卖5天的,结果一天就被抢光了。如今,这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。

“卧兔”为何变“脱兔”?

  “大白兔”品牌重塑绝非偶然。

  “大白兔”奶糖诞生于1959年,是国庆十周年的献礼产品。如今,已是中国驰名商标的“大白兔”有着极高的品牌资产价值,但是,如果对品牌资产缺乏科学的管理,也会出现品牌资产流失、贬值的现象。


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