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“大白兔”缘何变脸？－－从“卧兔”到“脱兔”谈品牌重塑 7 上页：何时需要品牌重塑 品牌重塑的过程，也就是对品牌进行重新规划与管理的过程。 品牌诊断是所有工作的开始。对于一个已经有一定品牌基础的品牌来说，尤其是象“大白兔”这样销售业绩和口碑都比较好的品牌，品牌诊断除了对市场和竞争的分析外，主要是对原品牌的诊断——找出原品牌不能适应新的经营环境的方面，找出可以继续利用的有价值的方面，在此基础上，重新对品牌进行科学的规划与管理。 品牌定位是品牌规划的开始。品牌定位是从市场定位开始的，首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位），然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），然后是针对这部分消费群体，针对我们企业、产品的特点，我们的品牌应该具有什么样的性格，应该塑造一种什么样的形象来满足这部分消费者的情感需求。 但品牌定位往往局限于比较小的一块空间，这对于建立一个内涵丰富的品牌来说显然是不够的。消费者还希望更多地了解这个品牌，那么我们除了定位，还让他们了解些什么呢？这就需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统——我们希望消费者如何认识这个品牌。 在明确我们的品牌应该具有什么样的性格、塑造什么样的形象后，然后就需要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台，然后通过品牌的传播（包括具体的品牌创意表现），最终在消费者的心智中建立完善的品牌印形象。 如我们在为已经有近300年历史的中华老字号企业——济宁“玉堂酱园”做品牌规划时，为“玉堂”确立以突出历史的悠久为核心的品牌认同与品牌识别系统：  品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。 品牌的传播包括很多方面。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。 对品牌的重新规划管理是一个复杂的系统工程，需要企业投入大量的人力物力才能完成，但许多时候，我们并不需要如此的“大动干戈”，只需要小范围对原品牌进行更新即可使品牌永保活力。最见效的莫过于对品牌识别系统的更新。 第 1 2 3 4 5 页 下页：品牌如何脱胎换骨(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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