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“大白兔”缘何变脸？－－从“卧兔”到“脱兔”谈品牌重塑 7 上页：品牌如何脱胎换骨(1) 品牌识别系统主要包括企业形象识别系统和销售识别系统。 一般来讲，服务业或比较大的企业集团主要依靠企业形象识别系统的更新来实现品牌形象的重塑，如银行系统的建行、农行等都进行了企业形象的整合统一。中国电信改革，新成立的中国网通依靠其新企业形象识别系统重塑“网通”品牌形象。大企业集团如科龙、海信、雅戈尔等都先后进行了企业形象识别系统的更新。  对于一般的快速消费品来讲，形象的重塑主要依靠销售识别系统的更新来实现。销售识别系统包括多方面内容，如包装、终端展示、促销用品等。 在包装上，“大白兔”将改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸现精品感觉。通过包装的变化，树立了时尚、高档的品牌形象。新的口味和包装将更能吸引年轻消费群的眼球。    在形象的重塑中，一般还需要对核心识别进行调整，在大白兔的品牌形象中，核心识别是大白兔的卡通形象。大白兔在对其品牌核心识别的调整方面，使原来的静卧几十年的乖乖兔，一跃而起，变为呲着两颗可爱的小兔牙的“动兔”。由静到动，活化了品牌，使品牌更具健康、朝气、活力之内涵，适应了现代人新的观念变化。 另外，产品创新也能很好地帮助重塑品牌形象。 1995年，上海大众汽车公司推出新型轿车——桑塔那2000。从“普桑”到“2000”，变化的不仅仅是产品，在大大提升了“桑塔那”品牌形象的同时，也带来了整个上海大众汽车给人们的印象——生产更高级、更舒适的汽车厂商。 其实，真正意义上的品牌重塑绝不仅仅限于换换标志换换包装，是一个系统工程，需要企业在各个方面做好充分的准备与配合。如产品开发、销售管理、人力资源、甚至组织结构的调整等。还有一点非常重要的是外脑的准备，由于对品牌规划管理涉及到企业发展战略、市场战略、形象设计、广告创意策划等各个方面，所以，一般企业还需要邀请各方面专家指导。 我们相信，随着“大白兔”新产品的推出、价格的提高以及真个品牌形象更新，必然也会大大提高母品牌“冠生园”的品牌形象。 原文曾在《销售与市场》杂志发表 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件： wentaowulue5811@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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