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透视“宜家”


中国营销传播网, 2002-11-25, 作者: 陈伟, 访问人数: 6779


  星期天,在瑞典家俱零售商宜家位于加利福尼亚州的商店内的一套起居室内摆放了一个小的游乐场地。12张用于展示的Pöang牌扶手椅都被占用了:一张被一位头朝下座着的4岁小孩占用了,一张被一位向上翘着腿的孕妇占用了,一张被一位正在做家庭作业的少年占用了,他的父母现在正在店内购物,还有一张被一位年轻的学生占用了,他的母亲正在旁边唠叨着:“它还会随着你的身高调节高度,只卖79美元。”……

  每把椅子都有一个潜在的顾客坐在上面,或在感受它,或者像一只狮子在围着一只拴在木桩上山羊转圈。一台液压驱动的机器人正在一遍一遍又一遍不停锤打一张展示用椅子来证明它的坚固性,同时发出嘶嘶的噪声。去年,宜家仅Pöang牌的椅子就在全球销售了超过百万张。

  很多顾客都会到宜家位于加利福尼亚北部的274000平方英尺的舰旗店来购物,2年前它开业的第一天就有超过20000名的顾客涌入了进来,这家店所带来的销售超出了宜家最初对它预测额的2倍。

  相同的景象在北美洲也同样上演着,从1985年开始,宜家已经在这里开设了24家商店。这个最具实力的家具零售商在32个国家拥有超过175家连锁店,它还在考虑如何变得规模更大。

瑞典的侵略才刚刚开始

  宜家计划明年在北美洲在开设9家以上的商店,到2013年,它希望能够开设50家商店。尽管宜家所占领的市场区域有限,但是它已经成为美国第七大家具零售商,它同时也以25.5%的销售增长速度成为2001年该行业增长最快的公司之一,根据贸易杂志《家具世界》的统计,该行业的平均增长率是1.9%。“宜家不仅仅拥有大型的卖场和具有竞争力的价格,并且还创造出一个独特的购物环境,”零售咨询公司戴维多维兹&伙伴公司的董事长霍华德·戴维多维兹说。“它是美国最具实力的零售商。”

  在世界上,宜家的影响更具有戏剧性。宜家在英国仅仅经营11家商店的时候就已经成为了英国的主要家具零售商了,这证明了宜家的独特零售模式创建了一个强大的吸引力。宜家的强大全球优势已经使其位于瑞典的总部变成了一个金融发电站,虽然这家公司由私人拥有,也不公开披露财务报告,但是它在全球的收入在过去的5年中每年以近20%的速度增长,它在2001年的销售收入达到了96亿美元。营销研究机构Interbrand最近在其评选的100个最具市场价值的全球品牌排名中将宜家排在第44位,位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。

  宜家成功的秘诀是什么呢?很多怪异的方式已经让你在宜家的购物成为一次独特的体验:深邃的出口、看起来严重不足销售人员、咖啡馆提供瑞典肉丸和橙汁、笨重的箱子摆放在高大的货架上、复杂的家具需要顾客自己回家组装。

  除了上述因素之外,高质量低价格可以很好地说明宜家成功的原因。宜家以便宜的价格销售家具,但不是在销售不值钱的家具,其产品的价格通常要比竞争对手低30%到50%。当其他公司倾向于随着时间提高产品价格的时候,宜家在过去的4年中把产品的销售价格平均调低了20%。在宜家公司里,降低产品价格的流程从一项产品开释构思的时候就开始运行了,并在这项产品整个销售生命周期内无情地持续下去。比如,基本型Pöang牌椅子的价格在2000年是149美元、2001年为99美元,而今天它的价格是79美元。宜家期望最近的这次价格调整可以把Pöang牌椅子的销量提高30%到50%。

  宜家的企业口号是“有意义的低价格”,目标是让产品变得不那么贵而不是让消费者感到廉价,这需要特殊的设计、生产和专业的分销网络,宜家已经形成了自己独特的方式:美观、有次序、甚至是愉悦的,这与其他任何地方的任何公司都大不相同。以下就是宜家为全世界的消费者设计、构建和分销家具的方法。


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本页更新时间: 2024-06-17 05:11:13