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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 酷儿:跟随者与挑战者的差异

2002年营销看点之一

酷儿:跟随者与挑战者的差异


中国营销传播网, 2002-11-22, 作者: 黄江伟, 访问人数: 8860


7 上页:战略规则是营销工作的灯塔

顾客让渡价值是营销差异化的本质

  消费者的购买行为的确是很复杂的,影响他消费的因素也是很多的,其实消费决定的产生是一个判断取舍的过程。

  菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》(第8版)中,新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章,提出了“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)的新概念,“顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。也就是说顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。用中国老百姓的大白话讲就是“值”,我觉得“值”,钱就不是问题。这是消费的一种最普遍、最朴素的原理。

  “酷儿”的成功,在于他向消费者提供了比竞争对手更多的“顾客让渡价值”,使得消费者在消费选择时犹豫感少了,坚定指牌购买的信心强了,下面不妨让我们看看“酷儿”到底增加了哪些“顾客让渡价值”。

  1、 产品价值

  产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是消费者需要的中心内容,也是消费者选购产品的首要因素。酷儿产品价值的提升首先要归功于它的产品定位,它将消费人群更加细化的锁定在儿童及青少年身上,因为定位的准确使得产品本身的价值在此类人群身上更加突显,因为天然维生素的摄入对其身体有所帮助,这一点更容易获得产品购买者——父母的认同。同时又巧借这几年中国保健品在儿童市场所形成的独特消费习惯——例如补充金施尔康、盖天力等,所以“酷儿”在包装上又注明添加了“维生素C与钙”,不管含量如何,但毕竟是其率先提出的。结果家长往往简单地一比较就自己总结出“酷儿”的一些产品利益点。

  i 果汁有营养,比可乐、汽水好;

  ii 加了维生素和钙,比吃药好;

  iii 孩子也喜欢,价格比同类产品也贵不了多少。

  结果是自我安慰与教育促使了消费购买,可见要学会站在消费者的角度算帐,让其觉得物有所值,物超所值,消费者掏钱的速度远比你想像中的快。

  2、 服务价值

  “酷儿”在服务价值方面可是真正沾了可口可乐大品牌的“光”了,可口可乐的“三A”原则——买得起、买得到、乐得买其实何偿不是一种服务价值赠值的体现呐?可口可乐强大的配送体系使得消费者不仅在超市、卖场,同样在住所附近的杂货铺、校园附近的饮料摊,甚至包括德克士快餐连锁店。你只需要支付金钱,你就可以很方便地消费到。如若“酷儿”的产品附加价值高、形象价值也高,但你想买买不到,或是要买就要打的上下楼的窜,做为消费者你会愿意吗?所以有时看似简单的上摊、上柜,其实何偿不是一种企业核心竞争力的表现。所以“酷儿”的服务价值较其它品牌就有所“溢价”,消费者哪有不出手的道理?

  3、 形象价值

  形象对于企业来说是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值,从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买的总价值。

  “酷儿”不仅依托是母品牌——可口可乐强大的形象价值,同时他利用角色行销建立起了自身独特的产品符号,他赋予产品于人性化的特点,他满足了消费者在消费产品的同时获得了心理上的鼓励与支持,同时“酷儿”借助许多新颖、独特的传播方式,真正利用整合、系统的手段完善和丰富着产品的内涵,使其产品形象丰满而赋有吸引力,所以消费者又多了几条选购的理由。

  i 酷儿是可口可乐的产品,品质一定错不了(形象影响的结果);

  ii 我快乐、我健康、我要喝酷儿;

  iii 酷儿,好喝就说Qoo。

  你说面对如此高的“顾客让渡价值”,顾客都很难有更多理由去拒绝消费“酷儿”,其成功的本质也就是利用这种差异化使得消费者大量、持续消费成为一种必然。

  跟随者与挑战者从某种角度而言都是“后来者”,但要将不耻于后做为一种动力,跟随者才有可能变为挑战者。挑战者要做的不仅仅是匹夫之勇,而应是谋略与胆识。酷儿以挑战者的面目向行业的领导者发起了攻击,用的各项营销技巧背后是思路上的清晰、行动上的配合。所以他才能做到知行合一,将自己所具备的优势发挥到极至。“酷儿”的成功不仅仅是定位,不仅仅是角色行销,不仅仅是整合传播,我们的产品营销应在企业发展战略的灯塔照耀下前行,我们的产品营销应该更多站在消费者及经营者的利益上进行整合,有人乐得买,有人乐得卖,这些最简单的道理有时却是最难掌控的。

  “酷儿”之“酷”在于思路,这才是我们总结“酷儿”的真正意义之所在。

  今年可口可乐的酷儿是营销的一个热点,针对前期文章发表后一些读者与我共同深入探讨了关于酷儿的话题,我将新近思考的感悟与大家探讨。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为四川美神策划广告营销有限责任公司品牌中心总经理,联系电话:028-85184697,电子邮件: syhhjw@soh.com

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