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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 保健品行业怎么过冬?

保健品行业怎么过冬?


中国营销传播网, 2002-11-20, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 6643


一.保健品进入严寒季节

  保健品行业的冬天来了!

  统计数据显示,2001年保健品行业销售额比2000年下降约40%;2002年前10个月,比去年同期再次下降约30%。相对于2000年保健品行业的辉煌,预计2002年保健品行业销售额只有2000年销售额的40%左右。

  从行业领导企业反馈的信息看,脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在2002年均有不同程度下降,从侧面证实行业陷入低谷的事实。

二.冬天已经来了,春天还会远吗?

  保健品行业向来有“六年一调整”的周期性振荡规律。

  从敖东安神补脑液蹒跚起步、到太阳神率先采用广告轰炸,此后中国保健品行业就一直动荡不安,保健品行业在1994年曾达到高峰,年销售额突破300亿元;但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩;经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整,1998销量达到200亿元,1999年恢复到1994年的水平,而2000年更是达到了空前的500亿元。然而,2001年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”。让保健品行业再次陷入“信任危机”,从而导致行业崩盘。

  回顾行业历史,目前的局面1994年后何其相像——同样行业销售额创造新纪录,马上接着媒体曝光导致的行业崩盘,销售额持徐下滑。经验告诉我们,在这个时间,肯定是大浪涛沙的时候,不少公司倒闭、转向其他行业。

  但是行业陷入谷底,并不意味着行业没有任何机会——那些有创造力的企业,往往会在行业陷入萧条时,采取进攻策略,凭借创新营销手段,一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中,养生堂依靠“龟鳖丸”一跃而起;此后行业盘整中,“三株口服液”、“红桃k”等照样创造了销售奇迹。

  从行业历史上看,近年保健品已陷入谷底,马上行业就会盘整;从行业趋势上看,中国的保健品市场还有巨大空间,仍属于“朝阳行业”,只要策略得当,仍能有企业逆境突出,取得较好的发展。

三.营销模式急需升级换代

  近年来,保健品行业的产品、价格、渠道和促销方式的不断变革,变革的结果是整个行业门槛日渐提高提高,竞争程度更趋激烈,从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式营销,进入专业化营销时代。

  产品价格趋低、生产要求提高、报批趋向严格、渠道进场费增加、广告费用越来越高的状况,决定了更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和广告实效的锐利营销模式,将成为保健品企业的主流营销模式。

  1.中小型保健品企业的营销

  中小型保健品企业因为实力不足,更应该采取锐利营销模式。让锐利营销的要求贯穿整个营销过程:

  选择见效快、效果好的产品;

  目标消费群体尽量集中; 

  提出简要、有说服的产品概念,并保证能够被消费者接受;

  设计记忆度高、能快速产生销量(锐利)的广告(或其他促销形式);

  为产品设计清晰形象,持之以恒的传播,让产品在消费者头脑中占据独特位置;

  选择更有效的渠道策略。

  中小型保健食品企业、新进入行业的保健品企业,只有采用这些措施,才能渡过难关、并寻求更大发展。可采只用了很少的资金就启动了广州、上海、北京等大城市;笔者策划的肝复春,仅用了10万元就顺利启动了上海市场;都证明了锐利营销的重要性。与此相对,炮天红仅在上海就投入了数千万,却因为和锐利营销模式背道而驰,输掉了一场豪赌。

  2.大型保健品企业营销对策

  海王药业主推的海王金樽、太太主推的汉林清脂,虽然都一掷千金,投入巨资进行推广,但是却没有产生良好回报——靠广告轰炸来赢取市场的年代已经一去不返。现在,不管大型还是小型企业,都需要更加耐心、更加慎重、更加专业。

  整个大环境的变化、特别是政策和消费者的变化,没有任何企业能够抗衡,大企业一样需要更经济、更专业的锐利营销。大企业除了需要采用更专业的锐利营销模式,还需要注意:

  更注意公关,从而建立良好的企业形象、产品形象,这是提升消费者信心的最好办法;

  更重视品牌建设,很多大型保健品企业产品单一,风险很大,如今年百消丹销量锐减,对长甲集团造成了很大影响;而建立品牌的企业如昂立、太太、养生堂、康复来等无疑更稳健;

  大企业更需要注意宣传的策略和战术,夸大宣传对大企业的伤害更大,而且容易造成行业崩盘。

  大企业要积极研究市场变化,采取因应措施。对目前的产品、渠道、促销等变革,只有了然于胸,才能“任他风吹浪打,我自岿然不动”。

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