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第五季,为什么流行不起来


中国营销传播网, 2002-11-20, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 4866


  第五季,是健力宝刚刚完成资本重组和领导层转变之后,期待新的辉煌的核心力作。张海出手不凡,以资本运做的速度,推出了新的一季,崭新的包装、崭新的概念、崭新的广告,在一片欣欣向荣的景象中,大部分的专家、学者都对健力宝持批评的观点,建议主攻运动饮料的有之,建议以健力宝为核心的有之,建议完善渠道、构建营销队伍的也有之。而现实的情况是,借助世界杯上市的第五季,高喊着“现在流行”的口号,到今天也没有流行起来,这不得不让人深思。笔者以个人观点,不探讨健力宝的战略,仅以第五季为对象,斗胆对此进行分析,虽有随波逐流之嫌,但若能为第五季提供发展参考,则我心诚慰。

品牌延伸的失误

  第五季的品牌定位是针对城市青少年群体,提供时尚休闲饮品系列,塑造自我、叛逆、轻松、梦幻,时尚的品牌性格。从定位上来说,本无可厚非,而且笔者认为,第五季的定位是目前中国饮料市场的空白点和机会点,毕竟今天的青少年,就是明天的消费主力军,在没有竞争对手的情况下,第五季容易建立这一领域的领导地位。但问题是健力宝支持吗?第五季的初衷是借用健力宝的品牌,以子品牌的方式,快速推出第五季,操作者的思路也许是想借用健力宝的知名度帮助相对弱小的第五季,应该说通过世界杯的成功广告,第五季的这一品牌构想很容易就实现了,现在的第五季已经没有知名度方面的问题,可以说是家喻户晓。  

  但是,问题接踵而至,一个有知名度的品牌马上面临的就是品牌内涵问题,消费者首先建立了第五季与健力宝是息息相关的联想,而第五季的目标人群——青少年对健力宝的印象是什么?众所周知,健力宝经过这么多年的艰苦挣扎,始终在运动与时尚之间徘徊,品牌性格甚至模糊不清,品牌形象不但没有提高,反而有点落伍,让消费者把第五季与健力宝联系起来的结果就会导致信息的冲突,影响消费者对品牌的认知。笔者最近也注意到,第五季在尽量淡化与健力宝的联系,但是这种已经形成的思维定式还会在消费者的头脑中客观存在一段时间,一定程度的影响第五季的流行。

口号传播的缺失

  中国广告传播的核心是口号传播(见笔者〖中国化的传播道路〗),口号是一个品牌定位的直接表述。第五季的广告口号是“现在流行第五季”,乍一看,好象气势很大,配合第五季的影视广告,似乎也贴近了消费者的特点,但是仔细分析我们可以发现,第五季的广告口号存在致命的弱点。首先是违反消费心理。第五季是针对青少年群体,想要塑造自我、叛逆的性格,而这一部分人最喜欢的是标新立异,一般大众所追求的恰恰是他们所不屑一顾的,也就是我们通常所说的Y一代。“现在流行”对他们而言,正是大众化和世俗化的表现,不予以关注、认同就可以理解了,“你流行是你的事,我为什么要去选择”。其次,缺乏品牌内涵和深度。如果说第五季是要以“现在流行”来快速建立知名度还可以理解的话,那么上市半年后还不在品牌内涵上下功夫则无法让人接受。流行的东西会很快消失,流行的东西也无法长久流行下去,最关键的问题是你能够给到消费者什么样的利益和什么样的情感联想,笔者以为,第五季在解决了让消费者知道第五季之后,现在要解决的是“第五季是什么”,不解决这些问题,就没有办法真正流行。

  再来看第五季的主要武器电视广告。第五季电视广告的主要内容是几个时尚另类的青年以HIP HOP打扮,随着摇滚乐且歌且舞,手掌上“第五季”的字样随镜头不停切换,更有甚者,一个时尚青年表演飞车反而失败,“没料,就不要耍酷”,给人以强烈的视觉冲击和故事冲突,如果仅从内容上来看,第五季似乎达到了另类、反叛的信息传递,但是产品在哪里?这则广告的最大问题在于广告内容与产品之间缺乏必然联系,我们可以把第五季改成“流行音乐”、“随身听”、“服装”等等都没有问题,有个性却没有相关性的广告就是让人看了之后不知所云。而且“没料,就不要耍酷”给人以幸灾乐祸之嫌,违背了目标人群喜欢挑战和追求成功的心理。口号及影视表现的失败是第五季流行不起来的核心根源。笔者以为,根据这则广告,把口号改为“这个时候,来喝第五季”,“摔倒了,也酷得可以”都能很好的表达产品利益。


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